Brand journalism: è davvero il futuro del giornalismo?

Negli ultimi anni, la necessità di saper comunicare in modo sempre più innovativo, in conseguenza del mutamento dell’atteggiamento del consumatore nei confronti del messaggio pubblicitario tradizionale, ha portato allo sviluppo di una particolare variante comunicativa, che fonde il giornalismo con il marketing.

Molti professionisti del settore sostengono che rappresenti il giornalismo del futuro perché in grado di andare oltre le attività del marketing tradizionale, in modo da differenziarsi così dal semplice storytelling, in quanto capace di produrre informazione oltre che narrazione, e di distanziarsi dal content marketing perché non punta direttamente alla vendita del brand.

Il giornalismo d’impresa, per dirlo con le parole di casa nostra, è una forma di giornalismo che si occupa della comunicazione che ruota intorno al marchio, con l’obiettivo di informare i consumatori, trasformando la pubblicità in una notizia. Prima di sbarcare sul web, il brand journalism ha avuto origine nei media tradizionali, già nel 1895, l’azienda di John Deere, pubblicò il primo numero di The Furrow, che raggiunse ben 4 milioni di lettori. Ma la prima azienda contemporanea ad aver captato il grande potenziale di questa evolutiva forma di giornalismo, è stata McDonald’s nel 2004, anno in cui, l’allora Chief Marketing Officer, Larry Light, consapevole che il marketing di massa avesse ormai smesso di funzionare, cominciò ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria, nella quale la storia del marchio fosse il focus, “(…) il brand journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda”.

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Nell’intento di realizzare una forte connessione con i consumatori, è chiaro che le imprese stanno avvertendo la necessità di produrre in proprio i contenuti della comunicazione, e il giornalismo aziendale permette di riconoscere, organizzare e produrre storie aziendali per differenziarsi dalla concorrenza. Si basa sui principi del giornalismo tradizionale, con l’obiettivo di creare delle storie basate sui fatti, documentati e verificabili, secondo il principio della trasparenza della notizia, con l’intento prioritario di creare un fatto giornalistico che integri nella narrazione aziendale notizie dell’ecosistema all’interno del quale l’azienda si muove. Il canale preferenziale, ad oggi, sono ovviamente i social media, che permettono di realizzare una comunicazione bidirezionale e interattiva, che meglio si adatta al nuovo ruolo del consumatore, più attento e soprattutto desideroso di partecipare in modo attivo.

Ma quali sono le nuove figure del settore?

Il mercato aziendale necessita di professionisti che sappiano, attraverso gli strumenti tipici del giornalismo, comunicare tutto ciò che ruota intorno al brand. Occorre essere in grado di comprendere le esigenze informative del pubblico, e il loro bisogno di chiarimenti, captare quali sono le informazioni rilevanti che permettano di creare una vera e propria notizia e non solo una pubblicità. La figura del brand journalist deve conoscere i punti salienti della catena di produzione, intercettarne la notiziabilità, da integrare all’interno dei processi di comunicazione, facendo attenzione al rispetto dell’etica e della deontologia professionale, così come nel giornalismo classico. Non sono ancora presenti corsi di studio e specializzazione specifici, ma il mercato sta già facendo la propria richiesta, quindi è bene non mostrarsi impreparati.

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