Abbiamo già constato quanto il Covid abbia influenzato i vari comparti della nostra vita, e tra questi, non ne è esente nemmeno il settore della cosmetica. I lockdown, così come l’uso della mascherina protettiva, hanno lenito la necessità di alcuni prodotti, e aumentato il bisogno di altri.
La cosmetica italiana ha risentito, nel 2020, di una flessione pari al 10,2% di fatturato, rispetto all’anno precedente, con un calo delle esportazioni del 16,7%. Nonostante i dati poco confortanti, gli esperti restano positivi circa l’andamento futuro, “Il cosmetico resta un bene indispensabile” spiega Renato Ancorotti, Presidente di Cosmetica Italia (Associazione Nazionale Imprese Cosmetiche), “e le prospettive di ripresa per il 2021 sono legate alla natura anticiclica del comparto, il percorso sarà solo più lungo del previsto, torneremo ai livelli del 2019 ma non prima del 2022”, e ancora, “le imprese sentono da un lato la spinta alla ripartenza, dall’altro hanno però bisogno di nuove e solide condizioni per potersi realizzare, accompagnate da un piano governativo capace di affiancare, anche in termini di Made in Italy, sul piano dell’innovazione, della digitalizzazione e dello sviluppo sui mercati esteri”.
Quali sono stati i prodotti top e flop dell’ultimo anno?
Secondo i dati del rapporto 2021 del Centro Studi Cosmetica Italia, rispetto all’anno pre-pandemia si registra una diminuzione degli acquisti delle creme antiage -10,7%, degli struccanti -13,9%, dei profumi -21,5%, del make up in generale, e, nello specifico -28,9% di vendite dei prodotti trucco viso e -30,5% dei prodotti per le labbra. I prodotti occhi sono stati preferiti a quelli labbra, a conferma che la mascherina protettiva ha dettato nuove regole sulle abitudini del maquillage quotidiano.
Con segno positivo invece le vendite dei prodotti per la skincare, in particolare si registra un aumento del 3% dei prodotti per le impurità del viso, aumentate indossando la mascherina. Cresce la vendita delle tinte per capelli fai da te con +30%, e dei prodotti depilatori da utilizzare in casa, per sopperire la lunga chiusura dei saloni di bellezza e di acconciature.
Trend positivo anche per il settore dell’igiene personale, in particolare +35% di richiesta dei saponi liquidi, (crescita trainata dalla richiesta di igienizzanti per le mani), + 2,3% dei detergenti intimi, ma con una leggera flessione dei bagno-doccia schiuma, -0,7%.
L’andamento italiano riflette quello globale, la Francia registra un calo del fatturato cosmetico del 18%, la Germania del 20%, gli Stati Uniti del 19,3%, solo Hong Kong sembrerebbe dimostrare un’anticipata lieve ripresa, probabilmente in virtù della situazione di calo dei contagi già ad agosto 2020.
A nuove abitudini di acquisto corrispondono nuove strategie
Uno studio condotto da Cosmetica Italiana nel marzo 2021 su un campione di 1200 persone, ha dimostrato che la spesa media mensile italiana in prodotti di bellezza è pari a € 30,00; il 60% degli intervistati vorrebbe tornare a considerare il negozio fisico il primo canale di acquisto, con la motivazione principale di voler provare i prodotti nel 55% dei casi. Nella restante percentuale di coloro che invece preferisco acquistare online, le motivazioni sono così distribuite: il 47% preferisce l’opportunità di poter fare acquisti h24, il 39% trova vi sia una maggiore qualità, il 38% ritiene di risparmiare, e il 64% di coloro che hanno acquistato online dichiarano di essere intenzionati a continuare anche al termine della pandemia.
“Le nostre rilevazioni sull’andamento dell’industria cosmetica italiana nel corso del 2020 ci restituiscono l’immagine di un settore che sicuramente ha subito un rallentamento e registrato dati con segni negativi” spiega ancora Renato Ancorotti, “ma al contempo non si è fermato, e ha cercato di reagire facendo leva sulla propria naturale propensione anticiclicità e resilienza, nonché sulle risorse che da sempre contraddistinguono i suoi imprenditori, come creatività, inventiva e spirito di iniziativa”.
Nell’ultimo anno i negozi hanno dovuto reinventarsi e trovare canali alternativi per raggiungere il target, adattandosi alla nuova situazione di emergenza. In particolare nel settore cosmetico sono state utilizzate piattaforme di istant messaging e social media per dialogare con i clienti, sono stati offerti servizi quali prenotazioni e ritiro in negozio o delivery, e ancora, l’esposizione delle vetrine virtuali. Molte aziende hanno riadattato la produzione, ad esempio, riconvertendola in igienizzanti mani, il prodotto più utilizzato del periodo, che si ipotizza sia ormai un’abitudine ancorata che rimarrà anche nella quotidianità futura.
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Il settore legato al benessere della persona è esploso negli ultimi anni abbracciando ben più di un mercato: alimentazione, dispositivi tecnologici, editoria, medicina, stili di vita, abbigliamento e molti altri. Il wellness, insomma, è un settore da tenere in estrema considerazione.
Il trend della flessibilità viene confermato dalle parole di Gian Andrea Positano, Responsabile Centro Studi Cosmetica Italia, “nel corso della pandemia sono emersi alcuni fattori positivi tra le imprese, ad esempio la flessibilità e l’adattamento al contesto, gli investimenti in ambito digitale ed e-commerce, gli alti standard qualitativi, la costante propensione verso ricerca e sviluppo e il richiamo al Made in Italy”.
A dimostrazione che il settore non si ferma ma si rinnova, l’edizione 2020 del Cosmoprof di Bologna, la più grande fiera annuale italiana sulla cosmesi, si è riadattata in formato digitale, grazie al Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione e di ITA (Italian Trade Agency), in collaborazione con Cosmetica Italiana. L’evento ha previsto un catalogo online in diverse lingue, una piattaforma di acquisto B2B, e una serie di webinair sulle nuove abitudini di acquisto dei consumatori circa il makeup, e relative strategie di comunicazione adottabili.
L’evoluzione del marketing cosmetico
L’Osservatorio sui cambiamenti in atto nei mercati e nei consumatori proposto da Adkora, agenzia digitale del Gruppo Mondadori, specializzata in mobile advertising e proximity marketing, ha pubblicato la ricerca “The beauty effect”, che analizza l’evoluzione del settore cosmesi dal 2020 ai primi mesi del 2021, evidenziando interessanti punti:
- Un ritorno al negozio fisico già nel primo trimestre 2021
- Il focus sui valori del brand e del prodotto, il prezzo, seppur importante, non è più l’unico elemento che motiva l’acquisto, “sostenibilità – naturale – biologico” sono le parole d’ordine per il settore
- Il cosmetico è il prodotto dell’autogratificazione per distrarsi e coccolarsi nei momenti delle restrizioni
- I marchi torneranno ad investire molto nella comunicazione con approcci rinnovati
I trend sono confermati dalla ricerca di Cosmetica Italia di maggio 2021 con i dati Euromonitor, circa le nuove strategie di coinvolgimento sulle quali puntare:
- Innovazione: i giovani consumatori vogliono partecipare al processo e interagire con l’azienda, la Generazione Z vuole intrattenimento e canali alternativi per fare acquisti, ad esempio, attraverso i social media, che affiancheranno quelli tradizionali anche nel post-Covid
- Prezzo: per Millenial e Generazione Z il valore del bene dipende dall’unicità, dal benessere che ne deriva e dalla sostenibilità
- Valori: le aziende devono saper comunicare i propri valori determinati considerando le affinità con il target di riferimento
- Proattività: le aziende devono guardare al futuro, essere visibili e trasparenti nella produzione e nella comunicazione
Se il settore cosmetico, un po’ come l’intera economia, ha subito un importante flessione causa Covid, le prospettive future restano comunque serene. La ricerca “Lipstick effect” condotta dalla professoressa Margherita Zito presso l’Università IULM di Milano, nata per individuare il cambiamento di consumo, ha evidenziato che l’uso del cosmetico è fortemente legato alla sfera del benessere psicologico soggettivo, l’utilizzo ne comporta un impatto positivo sulla percezione di salute personale.
D’altronde, come scriveva Fedor Dostoevskij, “la bellezza salverà il mondo”, ad essa è affidato il compito di ricomporre il disordine della realtà, e forse, un po’, passa anche dalla cosmetica.
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