Luci colorate, vischio, un tocco di rosso e dorato ovunque, sonaglini che risuonano in sottofondo, finti Babbo Natale che si arrampicano sui balconi, renne illuminate e ovviamente alberi addobbati ben visibili da ogni finestra. Eppure manca qualcosa per completare l’atmosfera natalizia: gli spot di Natale.
Che ormai il Natale sia sempre più una festività commerciale è innegabile, ma non sempre le campagne pubblicitarie natalizie hanno l’obiettivo diretto ed esplicito di spingere alla vendita. Le dinamiche push hanno lasciato sempre più spazio a quelle emozionali. Oltretutto, non sono più i soliti brand a simboleggiare il Natale. Un tempo non era Natale senza le pubblicità Bauli, Melegatti o Coca-Cola, che può vantare addirittura il merito di aver “inventato” il personaggio di Babbo Natale.
Oggi gli spot che contribuiscono a creare l’atmosfera natalizia provengono dai brand più disparati e a volte inaspettati. Qualcosa è cambiato anche nella fruizione: li scopriamo sempre meno in Tv e più online, e ciò ci permette di apprezzare anche alcune chicche che provengono dall’estero.
Il Natale è il momento ideale per creare delle connessioni tra brand e consumatori e…quale azienda non coglierebbe al volo l’occasione? L’importante è sapere come farlo, quali tasti toccare per coinvolgere l’audience giusto al momento giusto. Un momento che è quello festivo, delle vibrazioni felici, amorevoli, familiari, il periodo degli happy ending e del siamo tutti più buoni.
Quindi cosa caratterizza le campagne di marketing natalizio? Qual è il denominatore comune?
Sicuramente la componente narrativa ed emozionale, oltre a quella di marketing.
Gli spot di Natale puntano all’immagine di marca e contemporaneamente all’immaginario, ovvero a tutto ciò che l’azienda vuole associare al suo brand nel periodo natalizio. Le caratteristiche più frequenti sono di solito:
- Creatività e/o ironia
- Coinvolgimento emotivo,
- Calore/ atmosfera gioiosa
- Condivisione e altruismo
Oggi non si tratta più quasi mai di singoli video ma di campagne integrate di comunicazione con una strategia digitale, il lancio di un hashtag ed eventuali altre attività correlate come il coinvolgimento di influencer.
L’obiettivo delle campagne natalizie è far leva sui sentimenti, emozionare, talvolta commuovere, e creare un legame tra brand e cliente proprio tramite queste emozioni condivise.
D’impulso diremmo che ciò avviene perchè il Natale è una festa emozionale, perchè i brand si agganciano allo spirito natalizio, alle situazioni che scaldano il cuore, al tornare bambini; ma in verità sappiamo anche che la nostra soglia di attenzione agli stimoli pubblicitari è ormai molto bassa e soprattutto che le scelte di acquisto fatte con l’emisfero destro del nostro cervello, quello emozionale, sono quelle che meno si soffermano sul valore economico. Insomma le emozioni ci fanno spendere di più. E se psicologicamente associamo un determinato brand a un’emozione…il gioco è fatto!
Il Natale è il momento dell’anno in cui i nostri sensi sono maggiormente stimolati: luci, colori, odori, suoni, e non a caso è anche quello in cui spendiamo di più.
Vediamo quindi cosa ci hanno proposto quest’anno le aziende per le imminenti festività natalizie. Ecco alcuni degli spot che promettono di catturare maggiormente l’attenzione nel Natale 2018.
Ritroviamo un po’ tutte le caratteristiche sopra elencate: creatività, ironia, emozione, calore natalizio, condivisione e altruismo. Modi diversi di comunicare, di fare storytelling, ma la componente emozionale è quella che non manca mai.
Amazon: Can You Feel it
Amazon, il colosso dell’e-commerce, punta ancora una volta ad animare le scatole delle sue spedizioni. La freccia che caratterizza il logo, e che probabilmente siamo già abituati a interpretare come un sorriso, prende vita in ogni scatola trasformandosi in una bocca che canta con spirito natalizio la canzone “Can You Feel it” dei Jackson Five, accompagnata dal suono delle campane a festa. Le scatole cantanti in questo spot sono capaci di ammaliare adulti e bambini al solo sguardo. La caratteristica che colpisce in questo spot è che non viene inserito mai il logo completo Amazon. La semplice freccia arancione a forma di sorriso è ormai in grado di richiamare alla nostra percezione perfettamente il brand.
Ikea: cambia il solito Natale
Ikea punta su un Natale ironico e decisamente meno tradizionale, continuando sulla scia comunicativa del “siamo fatti per cambiare” che ha caratterizzato la sua comunicazione recente. Lo spot presenta una situazione particolare, un Natale insolito, bloccati in un ascensore ikea. I due protagonisti dello spot, sconosciuti ma costretti a passare il Natale insieme, dopo un primo momento di imbarazzo si adattano alla situazione e, grazie anche ai prodotti appena acquistati, riescono addirittura a non rinunciare all’atmosfera natalizia, alle decorazioni, e a trascorrere una piacevole serata in compagnia.
Aeroporto di Heathrow: “Making it home makes it Christmas”
Immancabile anche per questo Natale lo spot dell’aeroporto di Heathrow e dei suoi ormai famosi Heathrow Bears, gli orsetti espatriati che quest’anno provano a creare l’atmosfera natalizia a casa loro in Florida, ma dopo una videochiamata con i parenti in Inghilterra decidono di partire per non rinunciare al classico Natale in famiglia.
L’aeroporto di Heathrow ha dedicato una sezione intera del sito agli orsetti Edward e Doris, veri testimonial natalizi. Oltre allo spot anche un quiz, la presentazione di tutta la famiglia degli orsi e la possibilità di condividere contenuti sui social e ovviamente di pianificare il proprio viaggio.
Coca Cola: il Natale ha bisogno di te
Coca Cola presenta invece una campagna dedicata all’importanza della condivisione, sostenendo concretamente Banco Alimentare e invitando a vivere il vero spirito del Natale. Lo spot mostra un ragazzino che compie piccoli gesti di gentilezza e di altruismo, invitando tutti ad essere altruisti allo stesso modo con il claim Il Natale ha bisogno di te. Oltre alla grande donazione che Coca Cola si impegna a fare a Banco Alimentare per il Natale 2018, lancia anche la sfida “Più siamo e più doniamo”, che coinvolge direttamente i consumatori tramite media digitali e la realtà aumentata, che viene richiamata direttamente nello spot.
Per partecipare all’iniziativa e votare uno dei tre progetti lanciati da Coca Cola e Banco Alimentare basta inquadrare il logo Shazam sulla bottiglia con il proprio smartphone o votare tramite il sito ufficiale o i social. L’hashtag che spinge la campagna di comunicazione digitale è #BabboNataleseitu, un semplice voto permette di compiere la propria buona azione.
Tiffany: Believe in Dreams – A Tiffany Holiday
Altro immancabile spot Natalizio è quello di Tiffany, che quest’anno punta sull’atmosfera fiabesca con una versione ingioiellata di Alice nel Paese delle Meraviglie sulle note di “Dream On” degli Aerosmith. Dal flagship store di Fifth Avenue al mondo parallelo in cui viaggia la protagonista dello spot e in cui avrà modo di scoprire l’artigianalità e la cura con cui viene creato ogni gioiello. Collane, anelli, bracciali, polvere di brillanti, il tutto mixato con un’atmosfera magica, il classico verde Tiffany in ogni dove e una serie di personaggi della favola ben riconoscibili come il bianconiglio e persino uno speciale cappellaio matto interpretato da Naomi Campbell.
The Boy and The Piano: John Lewis
Dulcis in fundo uno degli spot che ha emozionato maggiormente e scatenato la viralità sul web, quello della catena di negozi inglesi John Lewis, che ogni anno è uno dei più attesi. Quest’anno la storia raccontata dallo spot si focalizza sul potere di un regalo. Il protagonista è Elton John e lo spot ci permette di ripercorrere la sua vita a ritroso, sulle note della celeberrima “Your Song” fino a quello che sarebbe stato un regalo cruciale per la sua vita e il suo percorso: un pianoforte regalatogli a Natale da bambino. Impossibile, mentre leggiamo la frase finale “Some gifts are more than just a gift”, non chiedersi come sarebbe cambiata la sua vita se non avesse ricevuto proprio quel regalo in quella mattina di Natale di tanti anni fa.
A ben pensarci, a Natale, i brand non fanno nulla di diverso dello storytelling, tecnica ormai utilizzata tutto l’anno per vari tipi di comunicazione; ma lo storytelling natalizio ha un fascino speciale e un potenziale in termini di marketing emozionale che non può essere paragonato ad altro. Forse sono semplicemente i consumatori ad essere diversi in questo periodo dell’anno, più ricettivi, più propensi a lasciarsi conquistare dai brand e dai loro messaggi.