Il potere della TV lo si vede in azione ogni qual volta che un consumatore americano acquista una confezione di cereali per la colazione. Per uno spot pubblicitario che ha visto tanti anni fa, è disposto ancora oggi a spendere di più per quella confezione di corn flakes o riso soffiato. Nell’arco di una vita equivale a migliaia di dollari in cost premium per la pubblicità dei soli cereali per la colazione.
Naturalmente il fenomeno non riguarda soltanto i marchi in vendita nei supermercati, ma interessava anche i nomi come John Hancock e Merrill Lynch, Prudential, Archer Daniels Midland, Jeep e persino Ronald Regan. Grandi nomi e grandi idee che hanno avuto un impatto enorme sulla nostra vita.
(Seth Godin in “La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone”, edito da Sperling & Kupfer).
Con queste parole Seth Godin (uno dei blogger di marketing più influenti del mondo) spiega lucidamente il motivo per il quale il marketing della nostalgia abbia un potere immenso e funzioni molto bene ancora oggi.
Prima dell’avvento dei nuovi media e del passaggio da una comunicazione di massa ad una di nicchia, l’unico vero mezzo tramite il quale i consumatori potevano conoscere i prodotti di cui necessitavano (o di cui avrebbero avuto bisogno) era la televisione. Sostanzialmente senza interferenze e senza soluzione di continuità, la televisione trasmetteva pubblicità, jingle e claim che, giorno dopo giorno, entravano nelle nostre teste e si cristallizzavano nei nostri ricordi.
Ecco la “prova del 9”:
- Per dipingere una parete grande, ci vuole…
- “Che cosa vuoi di più dalla vita? Un…
- Two gust is megl…
Solo il 99,99 % di voi avrà completato correttamente i claim qui sopra e ne avrà associato il relativo brand/prodotto, sempre che siate nati tra gli anni ’80 e i primi anni ’90.
Ancora oggi, se devo pensare di comprare un pennello penso a Cinghiale, se voglio bere un digestivo propendo per l’Amaro Lucano e se ho desiderio di un gelato confezionato con il biscotto scelgo il Maxibon.
Di questi esempi potrei farne a decine.
Il punto è che questi brand/prodotti sono entrati dentro la testa di più generazioni di consumatori ed hanno un vantaggio competitivo formidabile. Per me, come per milioni di altre persone saranno sempre (o quasi) la prima scelta. Sono perfettamente riconoscibili.
Oggi, invece, questa meccanismo che permetteva di penetrare così massivamente nella testa delle persone – il complesso industriale-televisivo – è entrato in crisi. Il fattore principale che ha determinato questa situazione è la cosiddetta “guerra dell’attenzione”. Essendo immersi tra notifiche, e-mail, chat, informazioni, stimoli, et similia, non riusciamo più a prestare un’attenzione costante e, soprattutto, evitiamo tutto ciò che ci distoglie dalle nostre attività.
Fate caso a come si guarda la televisione oggi: in una mano si ha il telecomando e nell’altra lo smartphone. Sempre se siete tra coloro che ancora guardano la televisione. Perché, da tempo, ci sono migliaia di persone che ormai non l’accendono neanche più.
Pertanto per un brand che in passato è riuscito a lavorare su un certo posizionamento, e che ha instaurato un legame quasi familiare con le persone, è certamente più semplice ricorrere al marketing della nostalgia.
Solo pensare ad un prodotto o rivedere una pubblicità ci fa fare un balzo nel passato, laddove tutto era più bello e sereno. Ebbene sì, è innegabile, il passato fa questo effetto.
Scopri il numero dedicato al marketing della nostalgia:
E ora vi chiedo: quanto sareste disposti a spendere per sentirvi di nuovo sereni come un tempo? Quale prodotto scegliereste tra uno che sentite parte di voi e uno del quale avete sentito appena qualcosa?
Entrambe le domande sono ovviamente retoriche.
Ecco, l’essenza del marketing, non solo della nostalgia, si riassume tutta qui.
Il marketing non serve per vendere prodotti ma per creare percezioni.