Design ed emozioni: il segreto del negozio fisico di successo.

Se c’è chi pensa che la costante crescita dell’ecommerce non lasci spazio ai negozi fisici, deve ricredersi. In Italia sta accadendo tutto il contrario e, anche se l’ecommerce dal 2008 ha registrato una crescita media del 16% annuo, l’impatto reale delle transazioni online è pari solo al 6%.

Possiamo quindi dire che, anche se l’ecommerce è il trend del retail, proprio il mondo digitale apre la strada al successo dei negozi fisici tradizionali, che hanno scoperto come puntare su sensorialità, emozioni ed user experience per avere successo.

Quello che manca all’esperienza dello shopping online è, per gli italiani, il design e l’esperienza di acquisto in uno spazio unico: una progettazione del negozio che comincia dalle vetrine per poi continuare al suo interno tra strutture, percorsi specifici, scelta di colori e materiali. Si tratta dei caratteri distintivi di ogni retailer.

L’importanza del marketing esperienziale e della semiotica

Il processo d’acquisto nel negozio fisico si basa su stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali ed è il marketing esperienziale il vero campo di battaglia su cui ogni giorno si scontrano retailer tradizionali e gestori di ecommerce.

L’arma migliore per il successo è, in questo caso, la semiotica, dato che uno spazio fisico destinato alla vendita è “costruito” ad hoc proprio come un testo. Il trade marketing fino a poco tempo fa si basava sulla natura oggettiva del percorso di vendita, realizzato in base alle caratteristiche tecniche, spaziali e quantitative ovvero corridoi e scaffali.

Un’analisi semiotica del punto vendita lascia, invece, spazio alla componente immateriale e si basa sulla user e shopping experience del consumatore, mettendo in relazione qualcosa di presente con qualcosa di assente: si tratta del fenomeno della significazione. Un negozio fisico si basa su colori, profumi e suoni per creare un percorso di vendita coerente. Facciamo un esempio pratico.

Il tone of voice grafico e testuale del negozio fisico

Proprio avviene nella comunicazione online, anche il negozio fisico ha un suo tone of voice grafico e testuale, che si esprime con le scelte di design: avvolgente, informale, asimmetrico, e così via. Il designer lavora anche su font, accoglienza del personale, modalità di esposizione dei prodotti e possibilità di interagire con essi grazie ai cinque sensi. Questi sono, però, solo alcuni degli elementi in gioco, ma ogni cosa deve avere un legame con i valori profondi del brand per competere e fare la differenza rispetto all’ecommerce.

Due casi di successo da prendere ad esempio

Sicuramente quelli appena esposti sono concetti di difficile comprensione se non si vedono nel concreto e, per questo, voglio descrivervi due casi di successo: l’esempio di Rose Bikes in Germania e Adidas Knit for you a Berlino.

1. Rose biker – Bocholt (Germania)

È questo il caso di un’azienda di famiglia con 100 anni di storia specializzata nel commercio di biciclette e accessori per biciclette e che ha deciso di puntare sulla customer experience e arricchirla: oggi i clienti possono provare e personalizzare il design dei prodotti, grazie all’integrazione vincente di canali fisici e digitali.

La cross-canalità e la personalizzazione sono alla base del percorso d’acquisto costruito per i clienti: online si inizia a configurare la bici ideale per poi continuare a realizzare il design personalizzato in negozio o, viceversa, si inizia in negozio e si termina a casa su PC, tablet o smartphone. Chi entra in negozio trova anche schermi di configurazione collegati ad iPad per vedere la bici creata a grandezza reale.

Inoltre è possibile testare i prodotti in negozio, come pompe, GPS e le luci, in una apposita camera al buio oppure gli occhiali in un tunnel del vento realizzato ad hoc. Sicuramente si tratta di una user experience ben diversa da quella offerta da un ecommerce online!

2. Adidas Knit For You – Berlino

La personalizzazione del proprio capo di design è anche alla base di un progetto di open innovation guidato da Adidas per ridurre gli sprechi produttivi e aumentare la soddisfazione dei clienti. Il punto vendita si trova nel centro commerciale Bikini di Berlino, che da subito ha invitato retailer, brand famosi e startup a proporre concept innovativi.

Proprio qui Adidas ha proposto Knit for You, per la personalizzazione dei maglioni in lana realizzati al momento dal consumatore e prodotti in sole due ore. Un progetto di Open Innovation realizzato da Storefactory, in cui Adidas ha collaborato con due università tedesche e due società private per testare la produzione flessibile nel processo d’acquisto.

Il cliente disegna nel negozio il maglione personalizzato e lo prova grazie a un body scanner innovativo, analizzando con proiezioni dinamiche le reazioni dei disegni al movimento dei clienti. Il processo è davvero coinvolgente e veloce, dato che è assistito in ogni fase del design e produzione del maglione. Non mancano i vantaggi per l’ambiente: meno inquinamento legato alla logistica e ai trasporti e meno sprechi dovuti a stoccaggio e eccessi di produzione.

Conclusioni

Gestire con successo un negozio fisico significa tenere a mente 5 trend: personalizzazione, interazione diretta tra il cliente e le nuove tecnologie, uso dell’intelligenza artificiale per migliorare la customer experience, store design e marketing esperienziale, rivoluzione del modello di business tradizionale. In particolare ci attendiamo una nuova nascita e crescita per l’artigianato italiano e tante sono le startup al lavoro per rilanciare il retail offline.

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