Contenuto sponsorizzato – Secondo Statista nel 2018 le vendite online hanno totalizzato, a livello globale, 2,8 miliardi di dollari, rappresentando un’opportunità significativa per i brand che, tuttavia, non sono gli unici a beneficiare di questa impennata di acquisti online. Anche contraffattori, truffatori e criminali informatici ne stanno traendo profitto. Il web generalmente è utilizzato per promuovere, commercializzare e vendere brand legittimi, ma i contraffattori lo considerano lo strumento ideale per la vendita di prodotti falsi.
La lotta alla contraffazione richiede uno sforzo mirato da parte di brand, autorità competenti e consumatori. Per capire meglio i comportamenti e gli atteggiamenti degli acquirenti che comprano online prodotti contraffatti e qual è la percezione dei consumatori sulla sicurezza offerta loro dai brand, MarkMonitor ha incaricato la società di ricerca Vitreous World di condurre un’indagine indipendente su 2.600 consumatori in tutto il Regno Unito, Stati Uniti, Germania, Francia e Italia.
Dati in merito a prodotti falsi
La contraffazione ha conseguenze di vasta portata e influenza negativamente i brand, i consumatori e l’economia in generale. Dal punto di vista del brand, questo significa una perdita di entrate e di fiducia sia dei clienti che del mercato. Molti consumatori sono stati ingannati e hanno acquistato prodotti contraffatti, perdendo il proprio denaro e incorrendo in rischi per la propria sicurezza e salute.
Secondo la ricerca, l’84% dei consumatori a livello globale ha affermato di non aver mai acquistato regali contraffatti. Tuttavia, il 49% lo ha fatto involontariamente e ciò dimostra come i contraffattori siano in grado di imitare i brand in modo molto efficace.
La rete offre ai contraffattori una moltitudine di canali dove immettere sul mercato merce contraffatta e, come emerge dalla ricerca, I consumatori scelgono l’online per comodità (58%) e per l’ampia scelta (51%). In effetti, il 20% degli intervistati ha riferito di aver acquistato tra il 75% e il 100% dei prodotti non alimentari online, fornendo ai contraffattori un vasto mercato potenziale.
Peraltro i consumatori possono sentirsi poco sicuri mentre effettuano acquisti online. Infatti, l’88% dei consumatori ritiene che i brand dovrebbero fare di più per proteggerli dalla minaccia della contraffazione online.
Quindi, dove i consumatori si sentono più vulnerabili e su quali canali dovrebbero puntare i brand per fornire informazioni, protezione e rassicurazioni ai loro acquirenti? Ne abbiamo parlato con Chrissie Jamieson, VP of Marketing di MarkMonitor.
D. La fiducia è un problema
R. I consumatori non sono più così ingenui, al contrario hanno acquisito una certa consapevolezza sui siti web contraffatti e stanno diventando più esperti, in particolare quando si tratta di sicurezza. A conferma di questo, il 63% degli intervistati controlla l’affidabilità dei siti web esaminando le recensioni online, il 43% controlla i certificati SSL, il 43% osserva la politica sui resi e il 39% analizza la grammatica e l’ortografia di un sito web.
Nonostante questa consapevolezza, i consumatori avvertono ancora un certo disagio a utilizzare la carta di credito online. Ciò è dovuto principalmente alla preoccupazione che gli hacker possano sottrarre loro dati personali (65%), identità (59%) e denaro (56%). Molti marketplace sono dotati di meccanismi per affrontare questi pericoli, tuttavia, rimane il fatto che è estremamente difficile, per i brand, controllare tutti i canali.
È interessante notare che la maggior parte dei consumatori (88%) ha fiducia nei marketplace online, ma solo il 33% acquisterebbe tramite un annuncio sponsorizzato sui social media. Nonostante l’uso dei social media sia in aumento, i consumatori non li percepiscono necessariamente come piattaforme affidabili per acquistare i prodotti di un brand di fiducia a causa della presenza di un alto numero di annunci fasulli.
D. Quali brand sono colpiti?
R. In genere, la maggior parte degli acquisti di prodotti falsi sono stati effettuati nei settori di abbigliamento, calzature, accessori, profumi, articoli elettronici, gioielli e giocattoli, in particolare nel mercato del lusso. Tuttavia oggi ogni brand sembra essere sullo stesso piano, tanto che l’aumento dei prodotti farmaceutici contraffatti è particolarmente preoccupante.
In passato per individuare un prodotto falso, il principio su cui ci si basava era che, “se un’offerta sembra troppo bella per essere vera, probabilmente lo è”. Oggi tuttavia, i prodotti contraffatti non sempre sono notevolmente più economici o visibilmente diversi dalla realtà. Si trovano ormai ovunque su Internet, dai social media, agli annunci sui marketplace e su falsi siti web.
Pertanto, anche se è necessaria una maggiore attenzione da parte del consumatore, i brand devono assicurarsi di fare tutto il possibile per proteggere la loro reputazione, i loro profitti e, soprattutto, i loro clienti.
Negli ultimi cinque anni infatti, il 30% dei consumatori ha involontariamente acquistato un prodotto falso online. Di questo 30%, il 13% dichiara di averlo fatto una sola volta, mentre l’8% ammette di essere stato raggirato 2-3 volte.
D. Le conseguenze e i costi
R. Inutile dire che i cosmetici e i prodotti farmaceutici falsi possono avere un impatto significativo sulla salute, mentre i dispositivi elettronici e i giocattoli contraffatti possono rappresentare un rischio non solo per la salute ma anche per la sicurezza. Inoltre, i consumatori sono consapevoli che i proventi di merci contraffatte vengono spesso utilizzati per finanziare attività criminali.
I costi associati all’acquisto di un prodotto falso sono difficili da quantificare, sia per i consumatori che per i brand. Molti dei consumatori intervistati hanno riferito di aver rimandato indietro i prodotti contraffatti (32%), avvertito familiari e amici del problema riscontrato con il brand (27%), interrotto gli acquisti per quel marchio (26%), pubblicato una recensione negativa sul brand (20%) e il 16 % si è lamentato anche con il brand legittimo.
Con tali premesse negative sul tavolo, quando un marchio diventa attraente per i contraffattori, l’azienda deve svolgere più azioni per informare e proteggere i propri consumatori, questo punto di vista è apprezzato dall’88% degli intervistati.
D. Cosa dovrebbero fare i brand?
R. Sfortunatamente il mercato della contraffazione sta crescendo. I brand non possono più permettersi di stare tranquilli, hanno bisogno di educare e guadagnare il sostegno dei loro consumatori per salvaguardare se stessi e i loro acquirenti.
Ad esempio, alcuni brand di lusso offrono supporto online in modo che i consumatori possano verificare l’autenticità di un rivenditore online e segnalare quelli che non sono elencati come fornitori autorizzati. Questo è rassicurante per gli acquirenti, ma deve far parte di una più ampia strategia di protezione del brand che comprenda tutti i canali e essere parte della strategia generale dell’azienda. Per molti brand il migliore approccio è quello consumer-centric, che consiste nel tutelare il percorso che i consumatori seguono per ricercare un brand, per evitare che si imbattano in prodotti contraffatti, piratati oppure in annunci fraudolenti nel mercato grigio
La lotta alla contraffazione dovrebbe rimanere una missione chiave per i brand, non solo nel mercato dei beni di lusso, ma in tutti i settori. Per molti, questo includerà lo sviluppo di una strategia di protezione del brand online completa, come parte di un piano di protezione del marchio più ampio, ponendo il consumatore al centro. Resta il fatto che è di vitale importanza, per tutti i brand nella lotta alla contraffazione, che questo piano sia implementato e gestito internamente o con l’aiuto di un esperto di protezione del brand.
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