Il fascino dei social network, amati e cannibalizzati allo stesso tempo, colpisce anche e soprattutto le aziende che ne hanno scoperto il valore e l’opportunità di Business, come nuova soluzione per raggiungere il vasto pubblico.
In ritardo rispetto agli altri mercati, anche il Pharma si sta aprendo sempre di più alla comunicazione digitale attraverso i social, affrontando un importante percorso di trasformazione ed una grande novità per il settore.
Ovviamente dipende dalle aziende, ce ne sono diverse che già da qualche anno hanno cominciato a sperimentare soluzioni e possibilità, ma pian piano sono tutte pronte a comprendere maggiormente questo mondo tanto da avvalersi di professionisti del settore e figure professionali dedicate, da inserire all’interno dell’organico.
Dal momento che i Social Network sono diversi, va riconosciuto a ciascun canale il reale utilizzo onde evitare di commettere il grave errore di utilizzare il social network sbagliato per l’azione sbagliata, che non solo non permetterebbe di utilizzare il valore del servizio ma se ne perderebbe anche in efficacia.
Nel Pharma il canale social maggiormente utilizzato è Twitter dal momento che le sue caratteristiche consentono alle aziende una maggiore gestione a livello di governance interna e policy di moderazione.
E’ il canale preferenziale per intrattenere relazioni con i giornalisti e non impone un piano editoriale articolato e composto da contenuti originali, un utile strumento per dare visibilità alle news, e non dover per forza interagire con gli utenti, andando incontro anche a possibili problemi di compliance.
La funzione che se ne fa è prevalentemente corporate (innovazione e social responsability) attivando campagne di informazione verso il paziente in occasione delle giornate mondiali contro una delle malattie per la quale l’azienda ha un prodotto terapeutico in portfolio, rilanciando i propri comunicati stampa e riprendendo news di settore utili ai propri obiettivi di business.
Il motivo per il quale i social sono utilizzati per lo più per attività informative è semplice, limitarne i rischi.
Per divulgare messaggi pubblicitari in ambito sanitario ed aumentare la notorietà del brand i social, infatti, devono essere utilizzati rispettando regole ben precise dal momento che c’è il rischio che le informazioni veicolate attraverso i social network possano essere alterate e in mercato regolamentato come quello del Pharma bisogna prestare maggiormente attenzione.
Regole ministeriali per la promozione degli OTC, in base alla piattaforma social aggiornate al 6 febbraio 2017, parlano chiaro:
“L’utilizzo di Facebook è consentito per la diffusione di messaggi pubblicitari esclusivamente a condizione che l’Azienda farmaceutica disabiliti la funzionalità “commenta” e le reazioni (quali like, emoticon…). Poiché la funzione di condivisione non può essere disabilitata, il messaggio dovrà contenere un desclaimer con una dicitura precisa in cui l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti. Va inoltre pubblicata solo la pubblicità istituzionale e le pagine aziendali presenti su facebook non possono pubblicare post relativi a prodotti.
L’utilizzo di Youtube è consentito per la diffusione di messaggi pubblicitari su OTC a condizione che abbiano avuto autorizzazione da parte del Ministero della Salute e siano disabilitate alcune opzioni (quali “consenti commenti”, “gli utenti vedono i voti di questo video”, “consenti incorporamento”).
L’utilizzo di Instagram è limitato, è infatti consentito l’uso della sola sezione “Storie” dove gli utenti non hanno la possibilità di commentare o condividere”.
I social network, incastrati in queste regole che ne snaturano la realtà “sociale” e di interazione ovviamente vedono limitate le opportunità di utilizzo anche se, piccoli passi avanti si stanno già compiendo con la nuova implementazione delle Linee Guida aggiornate dal Ministero della Salute in materia di pubblicità per le aziende farmaceutiche, il “via libera” alle pubblicità (previa autorizzazione) sulle piattaforme online per prodotti Otc e dispositivi di libera vendita.
Si abbattono, così, le prime barriere dell’online in materia di farmaci da banco.
Ad annunciare la novità è stato lo stesso Facebook Italia, attraverso una campagna multicanale firmata dall’agenzia creativa Armando Testa, indirizzata ai decision makers delle aziende farmaceutiche attraverso messaggi mirati tramite Facebook, Instagram e LinkedIn. Minivideo, grafiche ed hashtag tra i più famosi – comunemente utilizzati dagli utenti su Facebook e Instagram associati a prodotti del settore pharma, con l’obiettivo di comunicare la grande novità in materia pubblicitaria.