Quando si legge “Caffè Borbone” non possono non venire in mente le pubblicità televisive, in rotazione da anni e anni, nelle principali reti italiane e sul web. E quali sono i temi chiave di questo brand? In poche parole: caffè e Napoli.
Messa in questo modo, abbiamo di fronte un brand focalizzato che offre prodotti legati al mondo del caffè (capsule e cialde, macchine da caffè, caffè in chicchi e macinato, tazzine e moke di vario genere). Manca però un prodotto: la lampada di Caffè Borbone.
Ti sembra un prodotto molto distante da ciò che offre l’azienda? È proprio così! In questo nuovo articolo della rubrica Brand Stories ti racconto come un piccolo (grande) errore rovina un posizionamento efficace, creato negli anni con grandi investimenti.
Un brand inattaccabile
A Napoli il caffè è storia.
Queste sono le parole scritte nel sito di Caffè Borbone. Questa frase, da sola, riassume tutto ciò che fa la marca e l’immaginario tipicamente partenopeo che evoca (senza essere macchiettistico). Va dato un grande merito all’azienda di aver portato in luce un collegamento estremamente noto – caffè e Napoli è un binomio risaputo nella gastronomia italiana – con grande eleganza.
Nei social e nei vari video istituzionali emergono anche progetti umanitari e che denotano un’attenzione alla sostenibilità umana e ambientale significativa. Oltre ciò, l’azienda ha stretto moltissimi accordi di product placement – ossia di inserimento promozionale del proprio prodotto – in eventi, programmi televisivi e cinematografici che hanno contribuito alla diffusione del marchio.
Tra sperimentazione ed errori
Guardando il sito di Caffè Borbone, mi ha colpito un prodotto: il Kit degustazione Creme Caffè Borbone. Si tratta di creme vellutate da gustare al cucchiaio al sapore di caffè in diverse varianti di gusto: caffè e cioccolato e caffè e Baileys da scaldare o da bere così. Di fatto è una sorta di merenda.
A un primissimo impatto potrebbe sembrare un prodotto sbagliato perché va in una categoria completamente diversa, quella delle creme al caffè. Di fatto, si tratta di un’estensione di categoria, ma mi piace considerarla come una sperimentazione di andare verso nuovi orizzonti. Il caffè è presente in una forma diversa, ma il caffè Borbone c’è, senza dubbio.
Ma se questo può essere considerato come una scelta di sperimentare nuovi prodotti, non si può dire lo stesso della lampada.
La lampada di Caffè Borbone
Ma di cosa si tratta? È una semplice lampada diner a led da tavolo, adatta per usi esterni o interni, ricaricabile con USB. Fine, non ci sono altre descrizioni possibili (se non il payoff “Magiche Emozioni” stampato sulla base della lampada).
Cosa c’entra la lampada diner con l’insieme di prodotti della marca? Nulla. Viene da chiedersi il motivo che ha spinto l’azienda a inserire nella sua gamma di prodotti una lampada che con il caffè non c’entra e crea molti dubbi, primo fra tutti: chi acquista questo prodotto e per quale motivo?
Per quanto possa esistere un cliente affezionato al brand, diventa difficile pensare che possa scegliere una lampada nel novero prodotti che, in questo caso, non è molto diverso da una commodity (per giunta, in sconto).
Cosa ci insegna questo caso?
L’estensione di categoria, nella maggior parte dei casi, è un grave errore che può rovinare un posizionamento efficace e costruito nel tempo con fatica e con grandi investimenti. Ci sono casistiche in cui l’estensione di categoria può dimostrarsi però vincente, ma si trovano con rara frequenza (come il caso delle creme al caffè di Caffè Borbone).
La lampada però è un’estensione di categoria che non dimostra sperimentazione, affatto. Potrebbe essere stata un’occasione interpretata come un’opportunità ma che non porta alcun valore al brand in questione.
Se Caffè Borbone avesse deciso di creare l’esperienza del caffè partenopeo, sarebbe stato decisamente interessante. A quel punto, dare vita al kit “Il momento del caffè partenopeo” con cialde o caffè macinato, tazzine, moka o macchina del caffè, tovaglia, lampada, cucchiaino e quant’altro… questo avrebbe dato un valore al brand incredibilmente positivo e rilevante.
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