Ci aveva già abituato ad una comunicazione irriverente con la sua ultima trovata pubblicitaria nella quale, la grande catena di fast food, per pubblicizzare la decisione di rimuovere i conservanti artificiali dal suo panino più iconico aveva scelto di mostrare il naturale deperimento del proprio hamburger fotografandolo ricoperto di muffa. Un ritorno alla verità con spot controversi e dai messaggi forti che ritornano anche nella fase due e cioè quella del post pandemia.
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La comunicazione è diventata centrale nella vita di tutti noi ed è cambiata molto nell’ultimo periodo a causa dell’epidemia. Abbiamo assistito all’esplosione di nuove piattaforme digitali come Zoom, alla comparsa degli scienziati nei talk show televisivi e ad una comunicazione di brand incentrata su valori diversi rispetto al recente passato.
E se, adesso, parole come “grazie, uniti, andrà tutto bene” sono bandite a causa dell’appiattimento comunicativo generato da un’assenza di creatività, anche nei brand più famosi a farci scuola è ancora una volta proprio Burger King.
Abbiamo superato anche la fase due e ci stiamo avvicinando alla fase tre dove però rimane l’obbligo del distanziamento sociale, in questo nuovo scenario un ruolo chiave nella fase promozionale deve essere attribuito allo storytelling aziendale che si deve adattare al nuovo “mondo” e deve non solo essere in grado di comunicare i nuovi valori ma anche scegliere il modo più giusto.
Cambio di rotta
La priorità, adesso, è comunicare la sicurezza, la pulizia e soprattutto il distanziamento sociale. Le persone che ancora sono “scosse” dal momento storico che stiamo vivendo, e dal lungo periodo di reclusione che hanno subito, si ricorderanno e apprezzeranno sui brand che puntano sulle persone e sulla solidarietà. In una strategia comunicativa non deve mai essere sottovalutato il posizionamento, inteso come posizione che il brand occupa nella mente del consumatore, in quanto potrebbe determinare il successo o il fallimento di una campagna promozionale.
Basti pensare alle perdite subite dal famoso brand di birre Corona che proprio a casa dell’associazione al nome del temuto virus, specie in Cina, ha subito una calo delle vendite per un ammontare di circa 285 milioni di dollari. Oppure il caso contrario quello di Barilla che elencando i nomi delle persone che continuavano a lavorare e quindi permettevano di produrre la pasta per gli italiani, è entrata favorevolmente nell’immaginario collettivo ed ha mantenuto le sue vendite anche in una fase di pandemia.
Il caso Burger King
Comunicare dei valori, però, non vuol dire non poter introdurre nella propria strategia la creatività e l’ironia. Lo sa bene Burger King che ha puntato tutto proprio sull’ironia per risultare credibile e al tempo stesso affidabile. Al centro del discorso c’è sempre il panino più famoso della catena, il Whooper. Ovviamente oltre a comunicare la sicurezza dei propri locali, adeguati alle norme vigenti, Burger King non si ferma (ed è qui la sua forza), ma lancia un nuovo panino con una dose tripla di cipolla che garantisce l’assoluto distanziamento sociale, il tutto comunicato con claim e grafica accattivante sui propri social network. Un modo ironico e creativo che ha permesso al fast food di continuare a lavorare anche in questo periodo così difficile, con un posizionamento nella mente del cliente assolutamente unico, coerente e vincente.
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