Uno spaccato della società spesso passa attraverso la moda, come rappresentazione ultima degli stili di un’epoca. Per analizzare il cambio nella concezione del brand possiamo prendere spunto da come la marca è stata vista e indossata dal consumatore medio.
Anni ’80.
Per lungo tempo le grandi case hanno investito tempo e risorse in sfilate, atelier di lusso, strumenti di differenziazione e dettagli o marchi in bella vista per essere riconoscibili. Questa è stata la prassi fino almeno agli Anni ’80.
Gli sforzi del brand servivano per accaparrarsi la fiducia del cliente puntando all’affidabilità del prodotto e alla distribuzione nelle catene, prima nelle big city e poi nei centri minori. Artigianalità, tessuti ricercati, esclusività, prestigio sono solo alcuni degli aspetti su cui puntare per diventare un brand di spicco. La griffe è idolatrata, è lo status simbol che distingue chi può, da chi non può.
Anni ’90.
Gli sforzi per rimanere sulla cresta dell’onda però non sempre sono bastati. In particolare negli Anni ’90 si è passati alla tendenza più legata alla strada che ha invaso anche i più prestigiosi atelier di moda. Così non solo anche i marchi più chic hanno dovuto adattarsi a sfilare in strada oltre che sulle passerelle ma la fedeltà al brand è venuta meno per incontrare la molteplicità delle marche. Il consumatore non sceglie più di vestirsi da capo a piedi con un solo marchio, ma definisce vari accessori che ritiene utili a completare uno stile, rigorosamente street. La competizione tra le aziende inizia a diventare più marcata da un lato, perché più difficile da gestire con prodotti simili; dall’altro c’è voglia di cooperazione, sopratutto con testimonial nell’ambito della musica e dello spettacolo.
La costruzione di una marca passa attraverso la concezione di bisogni e sensazioni che i singoli individui tendono a integrare nel gruppo. Nasce la voglia di identificarsi in categorie di persone e quindi anche il prodotto di tendenza si fa più simile. Dopo tanti anni per cercare di costruire brand in grado di identificare l’azienda e il prodotto, di differenziarsi dai concorrenti e di offrire un valore distintivo per il cliente, ci si avvia verso un’epoca di omologazione.
Anni ’00 a oggi.
Con il nuovo millennio e ancor più negli anni a seguire si indentifica un nuovo concetto di moda che si allontana ulteriormente da quello di brand per identificare quello di stile. Lo stile è un mix di prodotti, concentrati e aggregati insieme che generano sensazioni evocative legate a chi la persona vorrebbe essere. Attraverso lo stile il soggetto tende ad identificarsi in altro o diventare ciò che vuole. Il brand può solo essere un mezzo per raggiungere il proprio stile ma non è più un punto di arrivo.
Il brand classico cerca di modificarsi per avvicinarsi ai gusti del consumatore. Ma il cliente moderno che insegue il proprio stile e non il brand, sfrutta la marca in modo funzionale per costruire l’immagine di sè che preferisce. Sono pochi i marchi che riescono a diventare trend setter e, sempre più spesso, lo sono solo in funzione dei testimonial che hanno scelto.
Spetta al cliente o ai fashion blogger mixare prodotti e accessori per ricreare uno stile che non sempre risulta vicino alle passerelle. Spesso questo avviene scegliendo prodotti di fascia alta con altri low cost per ottenere un risultato unico. La voglia di unicità del singolo, ma con un chiaro richiamo all’omologazione di un’etichetta porta a definire delle linee guida abbastanza marcate per ogni tipologia di stile che però faticano ad essere rispettate dalle aziende. Infatti restrizioni troppo rigide rischierebbero di limitare in modo eccessivo il mercato, non offrendo margini di profittabilità. In molte imprese oggi si è deciso di ampliare il più possibile la gamma dell’offerta, con misuscole variazioni sul tema, per cercare di accaparrarsi ogni singolo soggetto che vuole sentirsi unico. Sono invece le piccole realtà, di estrema nicchia, che hanno scelto di declinare i prodotti in una sola direzione con un pubblico destinatario estremamente limitato.
I Big quindi non hanno dubbi, tanti prodotti, un po’ per tutti, facili da mescolare, per incontrare gli stili di tutti. E il brand storico e costruito perde alcune caratteristiche per diventare un poliedrico arlecchino.