Non so voi, ma io trovo che i brand globali siano rassicuranti. L’idea di poter trovare un prodotto ovunque e con le stesse caratteristiche in diversi paesi nel mondo è per me una certezza piacevolissima e un grande sollievo.
Un brand tra tutti ad esempio? Heineken, presente in 192 paesi. Sede centrale: Olanda, paese riconosciuto per la sua cultura di produzione della birra. Ovunque tu vada non puoi non riconoscere quella bottiglia dal colore verde intenso, la stella rossa, la “e” che ride. Non ci avete mai fatto caso? La “e” di Heineken è leggermente inclinata e per questo sembra che stia sorridendo. Conquista subito con il suo sorriso, ispira buon umore.
Anche se la guardate distrattamente da lontano sarete certi che è una bottiglia di Heineken, la riconoscete senza alcun dubbio. Come ha fatto questo brand a diventare quello che è oggi lo possiamo capire solo analizzando la sua evoluzione e l’immaginario positivo di marca che è stato capace di costruire.
La birra, dicono in azienda, è fatta ancora con lo stesso procedimento delle origini , del 1873, perché chiaramente una ricetta così perfetta non si cambia.
I valori storici di Heineken sono la sua vera forza:
- Respect,
- Enjoyment
- Passion for Quality
Ovvero rispetto, divertimento e passione per la qualità.
Rispetto nei confronti delle persone, della società e dell’ambiente; infatti Heineken porta avanti politiche di consumo di alcol responsabile e programmi specifici contro lo spreco di acqua e il controllo dell’energia.
Il suo successo internazionale, poi, è costruito intorno alla fondamentale qualità del prodotto (si dice che il suo fondatore, Gerard Adrian Heineken, fosse solito dire “considero una cattiva bottiglia di Heineken un insulto personale!”), ma anche alle tante iniziative di comunicazione, legate per lo più al concetto di divertimento.
Il gruppo Heineken, infatti, ha da sempre sottolineato la fondamentale connessione tra il suo prodotto e il divertimento, al punto da arrivare a dire che “l’esperienza sociale è inseparabile dal prodotto”. Da qui la sponsorizzazione di eventi musicali, sportivi e di altro tipo, proprio perché questi rappresentano ottimi modi per riunire la gente e creare divertimento. Le perfette “situazioni Heineken” diremmo.
…E sono stati così bravi ad associare le situazioni di svago, divertimento e musica al brand Heineken…che ormai ci crediamo anche noi!
Il brand Heineken si è perfezionato nel tempo, la sua personalità di marca ha preso forma negli anni, è stata in grado di adattarsi ai numerosi cambiamenti sociali, ha saputo reagire all’evolversi della società e ha trovato ambiti specifici in cui esprimersi per entrare in sintonia con il suo target.
Heineken ha creato diversi segmenti di prodotti, si è avvicinato ai suoi consumatori progettando anche eventi esclusivi sul territorio, come l’Heineken Jammin Festival organizzato per quasi 15 anni o creando un bellissimo museo aziendale ad Amsterdam, l’Heineken Experience, in cui invita a vivere il mondo Heineken in ottica totalmente immersiva ed esperienziale, facendo persino provare l’esperienza di sentirsi una bottiglia di birra in prima persona (provare per credere!).
Inoltre il brand è stato partner della Uefa Champions League dal 1994 e si è avvicinato al mondo della F1 scegliendo degli ambassador, ex piloti, per la creazione di alcuni contenuti. Ha persino lanciato un bellissimo progetto dal nome “Open your world”, contro gli stereotipi e a favore dell’apertura e il superamento delle barriere tra le persone.
Possiamo dirlo: non è una marca funzionale, non aspira soltanto a soddisfare un bisogno, ma crea una relazione con i suoi consumatori. Quando ho iniziato a osservare il brand Heineken mi ha colpito una frase su una brochure istituzionale
“Heineken è più di una birra di qualità, una fabbrica con rispetto per la gente, la società e l’ambiente. Heineken è godersi la vita”.
Dunque ci si sofferma e si pensa: Heineken è la birra per la gente felice…e chi non vuole esserlo? Ecco perché ci si identifica, ecco perché Heineken non può che essere la tua birra, o una delle prime che ti vengono in mente quando senti la parola birra. Nel marketing si dice “top of mind”.
L’idea che Heineken vuole creare è quella di un brand che si rivolge a un pubblico emancipato, che ama la musica, lo sport, la vita, rispetta l’ambiente, crede nell’amicizia, infatti molti dei suoi spot presentano la birra associata con occasioni di socialità: con gli amici, in compagnia, in momenti piacevoli.
Heineken è stato da sempre un brand capace di avvicinarsi al suo consumatore, con coerenza ed estrema flessibilità, affermando, grazie alla comunicazione e alle attività concrete, la propria appartenenza a un mondo giovane e al passo con i tempi. Un brand relazionale, che ha reso tangibile il suo valore di marca.
La storia di Heineken inizia ad Amsterdam nel 1846, quando Gerard Adrian Heineken, a soli 22 anni, acquista una grande fabbrica di birra nel centro della città. Da quel giorno Heineken smette di essere un semplice cognome e diventa un brand. Un brand di successo mondiale con un portafoglio ampio e diversificato e una strategia di marketing forte ed efficace.
Il risultato?
Niente male: ogni giorno vengono consumate più di 1 milione di bottiglie di Heineken in oltre 170 paesi, senza contare le lattine e la birra alla spina di questa marca. Come diceva un vecchio claim….”Heineken, sounds good”!