La semiotica della pubblicità: uno strumento per allenarsi a comprendere gli infiniti messaggi della comunicazione pubblicitaria

Simona De Bartolomeo (107)

Quando guardiamo uno spot pubblicitario in televisione o distrattamente passiamo accanto ad un cartellone pubblicitario per strada, non sempre poniamo l’attenzione sul messaggio che vuole trasmettere, su ciò che il creativo che l’ha ideato desiderava comunicarci. Ascoltando, leggendo e guardando le pubblicità non capita spesso di soffermarsi a riflettere sul modo in cui questa comunicazione avviene, perché siamo bombardati da milioni di messaggi di ogni tipo, ogni giorno e da ogni mezzo di comunicazione.

La comunicazione pubblicitaria è un mondo vastissimo, in continua evoluzione e numerose sono le discipline che si sono avvicinate a questo mondo, per capirlo ed interpretarlo, una di queste è la semiotica.

La semiotica è la scienza che studia il segno, ovvero ciò di cui è costituito ogni linguaggio, che sia esso verbale o non verbale; è la disciplina che può essere utilizzata per approcciarsi a diversi ambiti, tra cui quello pubblicitario.

Lo studioso che per primo accostò la semiotica alla pubblicità e al mondo del marketing, fu il semiologo francese Jean-Marie Floch (1947-2001), che dopo gli studi di estetica e di storia dell’arte, si avvicinò alla semiotica e agli inizi degli anni ottanta, arricchì la sua esperienza dedicandosi al mondo delle ricerche di mercato, inaugurando presso l’Istituto di ricerca Ipsos, un dipartimento di semiotica.

Il metodo innovativo introdotto da Floch consiste nell’applicare alle analisi delle pubblicità un antico meccanismo logico, risalente ad Aristotele, con cui si spiega un concetto nei confronti dei concetti ad esso opposti. Questo strumento è chiamato Quadrato Semiotico.

Per capirne il funzionamento è necessaria una premessa.

La semiotica è nata da controversie riguardo al rapporto del discorso con la realtà e i pubblicitari partono da questo stesso principio, in quanto si interrogano sul legame tra il discorso pubblicitario e la realtà del prodotto. A partire da queste questioni, la semiotica in maniera teorica e la pubblicità con la pratica, arrivano alla stessa questione: quale sia la funzione del linguaggio.

Per la creazione di un messaggio ogni pubblicitario abbraccia una filosofia, un’ideologia su cui basare la strategia comunicativa e per esaminare le differenze tra le varie filosofie adottate, e capire le loro relazioni, Floch adopera il quadrato semiotico, utilizzandolo per spiegare il rapporto discorso-realtà, partendo dalla funzione che il linguaggio assume e contrapponendo la funzione rappresentazionale a quella costruttiva. Coloro i quali sostengono la funzione rappresentazionale del linguaggio ritengono che l’uomo interpreti il mondo ed il suo senso, che è già presente, attraverso il discorso che, quindi, lo rappresenta; posizione opposta è quella dei sostenitori della funzione costruttiva, che negano il principio di una rappresentazione, affermando che l’uomo conosce la realtà nel modo in cui è costruita dal proprio discorso.

Questa opposizione si riflette sul dibattito tra chi ritiene che il valore sia del prodotto in sé, solo rappresentato dalla pubblicità, e chi, invece, crede che il valore sia creato dalla pubblicità stessa. L’opposizione tra le due funzioni è proiettata nel quadrato semiotico, mediante quattro filosofie pubblicitarie: referenziale, mitica, obliqua, sostanziale.

La pubblicità referenziale appoggia la funzione rappresentazionale del linguaggio; quella mitica sostiene la funzione costruttiva; la pubblicità obliqua nega la funzione rappresentazionale del linguaggio, infine, quella sostanziale nega la sua funzione costruttiva.

Le quattro tipologie di pubblicità rispecchiano ideologie distinte, a seconda del messaggio che il pubblicitario vuole inviare al consumatore:

• l’ideologia referenziale concepisce la pubblicità come rappresentazione del vero, desidera che il consumatore debba riconoscersi in ciò che gli viene mostrato e che lo percepisca come reale. Nella pubblicità il consumatore deve ritrovare elementi del suo vissuto, essa deve essere onesta per poter garantire l’acquisto del prodotto;
• l’ideologia mitica sostiene che la pubblicità debba far sognare il consumatore, distrarre dalla monotonia dell’acquisto, avvolgere il prodotto di altro senso, che non ha per sua natura, e rivestirlo di sogno;
• l’ideologia obliqua è contraddittoria rispetto all’ideologia referenziale, che sostiene la funzione rappresentazionale del linguaggio, perché essa nega questa funzione; sostiene che il senso sia da costruire, mediante l’ironia, la malizia; concepisce il consumatore come soggetto attivo, la cui intelligenza viene messa alla prova. Il momento cruciale è il passaggio dal pubblicitario allo spettatore, la sua capacità di comprenderne il messaggio;
• l’ideologia sostanziale è la negazione dell’ideologia mitica, ne rifiuta gli strumenti utilizzati, preferisce esaltare le virtù reali del prodotto, assicurarne il valore. La pubblicità sostanziale rovescia il rapporto tra il soggetto enunciatario/consumatore e il mondo, fornisce la sensazione che siano i prodotti a mostrarsi a noi, ad osservarci, e non il contrario.

Le ideologie sono, a loro volta, portatrici di valori: i valori utilitari (d’uso) e i valori esistenziali (di base), rappresentati nella pubblicità da quattro valorizzazioni: pratica, utopica, ludica, critica.

Floch le spiega prendendo come riferimento la categoria delle pubblicità di automobili.

• valorizzazione pratica: rappresenta i valori utilitari, contrari a quelli esistenziali; privilegia le caratteristiche pratiche dell’automobile, come la maneggevolezza, l’affidabilità, la potenza, il confort;
• valorizzazione utopica: rappresenta i valori esistenziali, come contrari a quelli d’uso; per valori esistenziali intendiamo l’avventura, l’identità, l’ideale di vita che l’immagine dell’automobile porta con sé;
• valorizzazione ludica: è la negazione dei valori utilitari, si trova in relazione di contraddizione rispetto alla valorizzazione pratica; i valori ludici sono il lusso, la raffinatezza, l’eleganza dell’auto e non le sue qualità pratiche;
• valorizzazione critica: rispetto alla valorizzazione utopica è in contraddizione; è la negazione dei valori esistenziali; i valori critici sono i rapporti qualità/prezzo oppure costi/benefici.

Diverse pubblicità cercano di contenere più valorizzazioni contemporaneamente ed in alcuni casi questo è attuabile, per esempio, con i valori pratici e quelli critici, ma in altri è difficile, come con i valori ludici e critici, e alquanto complesso in presenza di valori pratici e ludici, o utopici e critici.

Con questo strumento Jean-Marie Floch ha voluto mostrare come le decisioni dei creativi riguardo i testi e le immagini da utilizzare nelle pubblicità, possano condizionare i comportamenti e le scelte dell’utenza.

Dopo anni di allenamento nel ricevere messaggi da ogni dove, però, siamo sicuramente in grado di cogliere i valori che uno spot pubblicitario porta con sé e che vuole trasmettere, quindi, basta solo non farsi trovare impreparati nel ricevere e decodificare questi quotidiani stimoli visivi e sonori, per divenire un consumatore sempre più attento e consapevole.