Anche quest’anno vi propongo un libro al mese, forse due, per raccontare chi siamo, da dove veniamo, dove vorremmo andare e come ci vogliamo arrivare. Perché la lettura può essere svago, intrattenimento, ma anche un valido esercizio per imparare a pensare e sviluppare una certa idea del mondo.
Un libro al mese, in piccole schede, in poche battute, per decidere se vale la pena comprarlo e soprattutto leggerlo. Perché la lettura, come diceva Woody Allen, è anche un esercizio di legittima difesa.
L’inventore del brand journalism è universalmente considerato Larry Light, che nel 2004, come capo dell’ufficio marketing a McDonald’s, resosi conto che, in un mondo ed in un mercato profondamente cambiati, il marketing di massa aveva esaurito il suo potenziale, cominciò ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria dove era la storia del marchio ad essere centrale; per usare le sue parole, il brand journalism è: “la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore”.
Ma in alcuni paesi, come il nostro, imbevuti di cultura classica e con molti giornalisti che sono cresciuti nei licei, si sono laureati in materie umanistiche ed hanno lavorato soprattutto per la carta stampata, è ritenuto, se non proprio un tabù, quantomeno “volgare” accostare nella stessa frase le parole “giornalismo” e “marketing”.
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Tra il 2020 e il 2021, complici le varie restrizioni, abbiamo giocoforza acquistato più libri e acquisito un’abitudine alla lettura; certo i dati del 2022 sono in calo, ma sono ancora superiori a quelli non dopati pre-pandemia del 2019. Vogliamo pensare che questo sia un risultato tangibile del fatto che, probabilmente, questa pandemia qualcosa di positivo ce l’ha lasciata.
Un libro, recentemente uscito per lo spinoff Trèfoglie delle edizioni Flaco, “L’impresa come media. Brand journalism: tecniche giornalistiche per raccontare la tua azienda”, scritto dai due specialisti del settore Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello, si prefigge, fra le altre cose, di ridare dignità ad un mondo (quello dell’informazione) e ad una professione (quella del giornalista) che sono in crisi da anni, soprattutto nel nostro Paese, perché qui, più che in altre parti del mondo, quotidiani e televisioni non hanno saputo cogliere le opportunità che i nuovi media digitali mettevano loro a disposizione.
“Nuovi media” che, è giusto ricordarlo, hanno almeno 15 anni, se consideriamo come data fondativa quella della presentazione del primo iPhone il 9 gennaio 2007.
Il libro è allo stesso tempo sia un manuale per capire che un saggio per riflettere (come recitava il titolo di una celebre collana di libri de ilSaggiatore) e si avvale dei contributi di molti esperti del settore, come Francesco Giorgino (autore della prefazione), Alessandra Boiardi, Claudia Cichetti, Damiano Crognali, Francesco Di Costanzo, Riccardo Esposito.
L’impresa come media
Brand journalism: tecniche giornalistiche per raccontare la tua azienda
Autore: Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello
Editore: Trèfoglie (Flaco Edizioni)
Anno: gennaio 2022
Pagine: 238
Isbn: 9791280606099
Prezzo: € 19,50
L’esplorazione che i due autori ci offrono del mondo del brand journalism è ampia ed articolata: dopo aver fatto chiarezza su cosa sia il brand journalism ed averlo distinto dal content marketing, il libro tocca anche temi più tecnici e specialistici, come il giornalismo data driven (Claudia Cichetti) e la scrittura degli articoli in ottica SEO (Riccardo Esposito), per concludersi con un capitolo dedicato ai tool più utili per il brand journalist e con un altro incentrato sui case history e buone pratiche di brand magazine italiani.
Perché dovremmo leggere “L’impresa come media. Brand journalism: tecniche giornalistiche per raccontare la tua azienda”?
I motivi sarebbero tanti, ma il principale, a mio parere, è che il libro di Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello “ragiona” su una professione, quella del giornalista, che in Italia più che altrove stenta ad affrancarsi da un passato che non esiste più, e ancor di più rifiuta o, peggio, teme un futuro che avanza e che invece dovrebbe abbracciare.
Credere, nel 2022, che il giornalismo sia libero, democratico e la sentinella del potere, mentre il brand journalism sia la quintessenza del giornalismo di parte, asservito e al soldo del miglior offerente, vuol dire non aver capito cosa è successo negli ultimi 30 anni, e non solo a causa di internet.
Il brand journalism rappresenta, probabilmente, l’evoluzione più naturale del giornalismo classico. In un mondo online ed offline sempre più affollato, il contenuto sarà sempre più centrale nelle strategie di editori ed aziende, ed è qui che il lavoro del giornalista diventa nevralgico ed insostituibile.
Non sono i mezzi o gli strumenti che usiamo per esprimerci che alla fin fine contano e, forse, non conta tanto neanche l’editore o l’azienda per cui lavoriamo, quello che conta davvero, sembra dirci il libro, siamo noi ed i nostri articoli, che possono servire ad informare, formare ed accrescere la cultura del nostro lettore, se sapremo evolverci, se saremo onesti e ci atterremo a quelle regole di deontologia professionale di cui siamo portatori sani e di cui dovremmo diventare amplificatori a prescindere dal luogo, testata, azienda o blog per cui scriviamo.
A dirlo, in un’epoca senza internet, web e social, fu anche il padre nobile del giornalismo moderno Joseph Pulitzer: “Presentalo brevemente così che possano leggerlo, chiaramente così che possano apprezzarlo, in maniera pittoresca che lo ricordino e soprattutto accuratamente, così che possano essere guidati dalla sua luce”.
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