La moda è una delle più grandi forme espressive e comunicative del nostro tempo. E’ un’arte che sa farsi apprezzare attraverso la creatività e la qualità dei suoi capi, a tal punto da influenzare gusti e tendenze. Il suo forte potere seduttivo agisce su chi la segue, spingendolo all’imitazione. Il potere comunicativo della moda è stato riconosciuto solo di recente. Fino agli anni Sessanta, infatti, le sfilate erano l’unico strumento utilizzato. Non erano un evento mediatico di ampia portata come oggi, ma si limitavano a mera occasione di vendita. A partire dagli anni Settanta, con l’inizio del processo di democratizzazione della moda , ci si pone per la prima volta il problema di non rivolgersi solo a un pubblico di addetti ai lavori. Nelle società capitalistiche occidentali va così affermandosi la moda come forma espressiva e comunicativa, diventando inoltre oggetto di studio di semiologi, sociologi e antropologi.
Negli anni Ottanta le grandi firme escono finalmente allo scoperto invadendo i sogni e i bisogni dell’immaginario collettivo. Ha così inizio un periodo di sperimentazione delle case di moda che cercano di capire come promuoversi in maniera creativa, come far “parlare” il prodotto. Negli anni Novanta, la contrazione dei consumi, il numero più elevato di concorrenti e l’emergere di nuovi canali (come Internet), rendono sempre più difficile comunicare la moda. Spiccano le maison che sanno trasmettere la propria immagine e che hanno un marchio forte e riconoscibile. L’attenzione si sposta dal prodotto alle suggestioni e alle sensazioni evocate dallo stesso. La moda sembra però ancora legata all’haute couture e al mondo dei pochi eletti che possono comprenderla e seguirla. Non sono poi tanti i consumatori che riescono ad identificarsi con consapevolezza nei valori trasmessi dai vari brand. A partire dagli anni Duemila, si assiste alla trasformazione della moda in vero e proprio fenomeno culturale. Le sfilate si trasformano in fashion show e la passerella diventa solo uno degli elementi del grande spettacolo di costume di portata mondiale.
La moda si lascia scoprire e comprendere, si avvicina alla gente comune per convincerla a lasciarsi tentare dall’acquisto. I cataloghi smettono di essere pratiche illustrazioni delle nuove collezioni destinati ai negozianti, ma diventano lookbook di ispirazione per i clienti. Le affissioni glamour diventano elementi di arredo urbano, la stampa diventa il media per eccellenza della moda. Su quotidiani e periodici è infatti sempre più facile imbattersi in redazionali e pubblicità a carattere fashion. Negli ultimi anni, testimonial delle maison non sono più soltanto attrici e cantanti, vere influencer diventano le fashion blogger. Giovani e carine, sono le regine incontrastate della condivisione e dell’interazione e lo hanno capito bene le case di moda che le rendono protagoniste delle loro campagne, con buona pace delle consumatrici che le vedono icone di stile più “raggiungibili” rispetto alle super top model.
La moda e il suo modo di comunicare sono dunque in costante mutamento. Certamente, continuerà a sfruttare le potenzialità della rete, alla ricerca di territori inesplorati. Staremo a vedere quali saranno le nuove strategie messe in atto dagli esperti di marketing per mantenere alto il livello di engagement e la conversione in fatturati.