Il Made in Italy è un attributo potentissimo. Se il tuo prodotto è autenticamente Made in Italy hai la strada un po’ più semplice, alle persone piacciono quelle tre parole magiche.
E se dovessi entrare in un settore merceologico dominato da due leader impossibili da abbattere, il Made in Italy aiuterebbe? Certo che sì… ma solo se ti rivolgi al target corretto.
Molecola è l’esempio perfetto che ti farà capire come creare un posizionamento (vincente) in un terreno occupato da Pepsi e Coca Cola.
In questo articolo della rubrica Brand Stories addentriamoci in questo mondo frizzante!
Dal 2013, un cuore italiano
Molecola nasce nel 2013. Un brand nuovo, giovane e fresco che fin da subito si trova di fronte a una domanda che potrebbe spegnere i sogni: “Come possiamo creare una bevanda al gusto cola senza che il nostro nome sia associato a Coca Cola e Pepsi?”
In molti avrebbero desistito, Molecola no. Il tema chiave doveva essere il cuore 100% italiano di questa bevanda. Prendendo spunto da un libro di ricette piemontesi risalente a metà ‘800, nacque l’idea di creare una cola alternativa alle cole americane che doveva puntare sull’italianità.
Dopo aver studiato la ricetta con un aromatiere fiorentino, l’unica cosa che mancava era il nome. Molecola univa la MOLE – il simbolo di Torino, città da cui proveniva il famoso libro di ricette – con la COLA, unendosi in una parola unica. Un naming certamente vincente!
L’associazione con ristoranti selezionati
Il naming – per quanto forte ed efficace – non bastava. Serviva proporre il prodotto in luoghi selezionati per un target molto specifico. Se la prima scelta fosse stata quella di andare nella GDO, rivaleggiando pesantemente con Coca Cola e Pepsi (o i prodotti in private label), sarebbe stato un suicidio.
L’unica arma utile sarebbe stata il prezzo… e sappiamo benissimo che non è la decisione più saggia quando si fa Brand Positioning.
Allora Molecola utilizzò un’altra strategia, sfruttando l’idea di una nota catena di hamburgherie del piemontese che decise di selezionare solo materie prime a filiera corta e KM0. Molecola era il partner perfetto.
Da lì in poi il successo di Molecola iniziò a diventare sempre più importante e in un anno il brand riuscì a entrare da Eataly. Ma non solo: Coop decise di inserire Molecola nei propri scaffali e molti altri ristoranti e locali con caratteristiche simili alla catena di hamburgherie citata prima scelsero Molecola nel proprio catalogo di bevande.
L’attributo differenziante… oltre il Made in Italy
Ebbene sì, l’attributo non è (solo) il Made in Italy. Sin dall’inizio della propria storia, il brand ha dichiarato di coniugare e unire insieme realtà italiane, gestendo la filiera del prodotto in italiano e garantendo una sostenibilità – ambientale e umana – molto marcata.
Per questo motivo, oltre alla Molecola classica, sono presenti le versioni “senza zuccheri”, “senza caffeina” e la fair-trade. Quest’ultima merita un particolare approfondimento: Molecola ha scelto di collaborare con Altromercato per creare una bevanda biologica e fair-trade, con materie prime provenienti da agricoltura biologica.
Nel corso degli anni Molecola ha ottenuto un numero crescente di certificazioni che garantivano (e garantiscono ancora oggi) la tutela del Made in Italy e dell’italianità del prodotto (oltre a definire collaborazioni con aziende e onlus italiane). È naturale che il target di Molecola non sia lo stesso di Coca Cola… ed è stata proprio Molecola a fare questa scelta vincente.
Cosa ci insegna questo caso?
Molecola ci dà una lezione importante: mai demordere in un settore merceologico, per quanto sia occupato. Studia, analizza le abitudini delle persone, controlla se ci sono angoli di opportunità. E quando hai davanti 2 giganteschi colossi non affrontarli direttamente perché il tuo target potrebbe non essere lo stesso dei leader.
Molecola ha trovato il target in quelle persone che si dichiarano amanti del Made in Italy in tutte le sue forme e che hanno un occhio di riguardo alla sostenibilità.
L’aver insistito con grande forza sul Made in italy, sia con i colori usati che con la scelta del naming, ha fatto sedimentare, anno dopo anno, il messaggio di essere di fronte a una cola italiana al 100%, che si rifà a ricette tradizionali – anch’esse italiane – e che si lega fortemente al territorio (creando un benessere sociale decisamente significativo).
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