Quello che è appena passato è stato un Pride month abbastanza singolare, come del resto tutti gli eventi degli ultimi mesi. Chi ha partecipato a una festa, a una manifestazione gay lo sa bene: l’imperativo è abbattere le distanze fisiche e mentali tra le persone, gridare e dimostrare unione senza avere paura di abbracciarsi e baciarsi in pubblico.
Da quando è stato istituito, nel 1970, in tutte le più piccole e grandi città del mondo, il Pride month si festeggia per strada, insieme a migliaia di persone con le mani impegnate a sollevare lo stesso striscione e la pelle scottata dal sole dopo aver ballato, esultato e protestato dalle ore più calde del mattino.
Si compiono, in totale disinvoltura, gesti che ora sono rimandati a tempi migliori.
Oltre i confini del social distancing
In attesa che arrivi il momento in cui tutto andrà come è sempre andato, i brand, naturalmente, non hanno rinunciato a sostenere la comunità LGBTQIA+. Hanno comunque trovato il modo di far sentire la propria voce. Hanno agito secondo le regole del content marketing, hanno colto l’occasione di dimostrare empatia nei confronti delle persone. Hanno costruito la propria strategia di engagement all’insegna della creatività e con limited edition a tema Gay Pride.
In un Pride month senza eventi né parate, per rispettare il social distancing, iniziative del genere diventano ancora più importanti. Se non è possibile andare in scena, l’orgoglio omosessuale non resta dietro le quinte, ma si esprime in forme diverse a seconda del brand e delle sue strategie.
Del resto l’intera vicenda del Coronavirus ci ha insegnato ad adattarci, a cambiare in funzione delle circostanze e a usare, bene e consapevolmente, quelli che, mancando il face to face sono diventati gli unici strumenti di comunicazione.
Alcuni esempi
Che cosa ha fatto Adidas?
Il colosso tedesco di abbigliamento sportivo apre il Pirde month 2020 con il lancio di un Pride Pack contenente la rivisitazione color arcobaleno delle sue calzature best seller: Superstar, NMD R1, Nite Jogger, Stan Smith, Ultra Boost S&L, e Carrera Low. Sulla suoletta si legge: “Siamo orgogliosi e impenitenti e vi incoraggiamo a essere come noi. L’amore unisce”.
Sulle amatissime ciabatte Adilette ecco che spunta una versione nera con logo Trefoil in texture colorata. Non delude neanche la collezione clothing con shorts, calzini, felpe e leggins a tema Pride.
Scopri il nuovo numero: Tutto è Comunicazione
La comunicazione è diventata centrale nella vita di tutti noi ed è cambiata molto nell’ultimo periodo a causa dell’epidemia. Abbiamo assistito all’esplosione di nuove piattaforme digitali come Zoom, alla comparsa degli scienziati nei talk show televisivi e ad una comunicazione di brand incentrata su valori diversi rispetto al recente passato.
Il messaggio di Adidas è semplice, chiaro e coerente con il suo sostegno costante verso la comunità LGBTQIA+. Lo è altrettanto quello di Nike, che per questa circostanza ha scelto lo slogan BETRUE.
Una parola tanto breve quanto efficace. Per Nike ciò che importa è essere se stessi, veri e autentici. E allora via a tutte le Nike (Air Max 2090, Air Deschutz e Air Force, vere protagoniste di tutta la collezione) con i dieci colori della bandiera More Color, More Pride disegnati sul tallone.
Il Pride Month visto da Chiara Ferragni e Netflix
La comunicazione è tutto, si sa. Sono davvero tantissimi i marchi che si affidano al real time marketing e ad altri espedienti per creare relazioni con le persone e condividere molto più che un semplice prodotto. Quello che deriva da scelte comunicative efficaci, e in linea con i valori del brand, è un’esperienza d’acquisto destinata a ripetersi sempre e con la fiducia che si riserva a un amico.
Ecco perché il personal branding è diventato una potente calamita attira clienti!
Chiara Ferragni è appunto l’amica di tutte le ragazze che vogliono essere come lei. Love Fiercely è il nome della sua Pride collection che esorta ad amare oltre ogni pregiudizio o discriminazione. Il suo messaggio è: “Puoi amare chi vuoi. Puoi scegliere di essere chiunque ti renda orgogliosa di te stessa”. Le t-shirt, i jeans e le tute non solo indumenti, sono bandiere da sventolare e segni distintivi della propria personalità. Se poi non si possono indossare per questo Pride month, pazienza, arriverà anche il prossimo!
Al di fuori del settore fashion, chi si è distinto in questa circostanza particolare è, come al solito, Netflix.
In quanto a strategie comunicative, il distributore automatico di film in streaming non delude mai. Con lo slogan “Per questo Pride i baci li mettiamo noi” ha trovato il modo di spostare la festa dedicata a tutta la comunità LGBTQIA+ dalle strade al divano di casa. Se non si può uscire a baciarsi e ad abbracciarsi, ci sono tantissimi film dedicati ad amori gay che si possono guardare.
Le parole non sono solo parole
In casi come questi, in cui il messaggio piace e fa parte di iniziative concrete dell’azienda, il ritorno in termini di engagement, awareness o vendite è assicurato. Occasioni, come Pride month, Ciber Monday o la Festa della Repubblica offrono uno spunto in più alla comunicazione con il pubblico. Una frase, il titolo di un post o anche una breve mail sono come le fessure di una finestra, piccole e a volte impercettibili, possono emanare una luce abbagliante, irresistibile. È questa che distingue chi vende cose da chi crea relazioni, storie e magie.
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