Bias, pregiudizi, euristiche, trappole mentali: a questi argomenti che, si badi bene, non sono sinonimi, è dedicato questo numero di Smart Marketing, e dovendo decidere come introdurlo scrivendo questo editoriale mi è venuto in mente un episodio di vita vissuta che credo spieghi bene in che maniera agiscano i Bias.
Era, più o meno, la metà del 1994 quando intrapresi la professione del venditore per un’azienda di Padova che vendeva un innovativo (per l’epoca) aspirapolvere e depuratore d’aria con filtro ad acqua chiamato “Hydra”.
Ma non era solo il prodotto quello che rendeva forte questa azienda, ma un piano marketing e una formazione del personale davvero di prim’ordine.
L’Hydra si vendeva a domicilio, fissando un appuntamento telefonico con il potenziale cliente, al quale si proponeva una consulenza sull’inquinamento indoor di circa un’oretta, dopo la quale si proponeva il nostro prodotto come soluzione.
La consulenza era strutturata in spiegazioni con l’ausilio di un raccoglitore ad anelli (altri tempi) che conteneva immagini ed articoli di giornale, nella visione di un VHS con un breve documentario sull’inquinamento di 10 minuti tratto da una puntata di Quark e in alcune dimostrazioni pratiche di inquinamento indoor attraverso la raccolta di polvere e fumi in diverse parti della casa del cliente.
Fra le varie immagini che si utilizzavano per spiegare cosa portavamo nelle nostre case sotto le suole delle scarpe ce n’era una particolarmente forte che mostrava vari animali investiti sull’asfalto. Quell’immagine, che contribuiva non poco a incrementare le vendite se mostrata nel modo e al momento giusto, impressionò anche noi venditori, e ricordo distintamente che da quando cominciammo ad usarla nelle consulenze la mia percezione degli animali morti investiti sulle strade aumentò a dismisura.
Vedevo animali spiaccicati dappertutto, sotto casa, andando in ufficio, sulle strade provinciali, in autostrada, sulla strada che conduceva a casa mia e alle case dei clienti, e non solo in macchina ma anche a piedi; insomma, in quel periodo mi resi conto che con le nostre auto noi umani eravamo artefici di una vera ecatombe di animali.
Per dirla parafrasando un famoso film: vedevo animali morti ovunque!
Ovviamente non era così, questa storia, credo, illustri perfettamente uno dei bias più subdoli e diffusi, l’Illusione della frequenza, ossia quel bias che ci fa sovrastimare la reale frequenza delle informazioni che ci riguardano e che ci interessano in un dato momento.
Pensate a quando avete comprato l’ultima automobile: quanti di voi vedevano quel particolare modello con maggior assiduità?
A cambiare, ovviamente, è l’attenzione che noi poniamo a quello che in questo momento ci interessa e quindi cominciamo “improvvisamente” a vederlo con sempre maggior frequenza.
Scopri il nuovo numero: “Questione di Bias”
Ogni giorno prendiamo migliaia di decisioni e non sempre abbiamo il tempo necessario per raccogliere tutte le informazioni necessarie per prendere la migliore decisione possibile. Proprio per sopravvivere a queste situazioni, facciamo involontariamente ricorso ai pregiudizi – ai bias – che intervengono nelle nostre scelte decisionali molto più spesso di quanto pensiamo.
Ma adesso torniamo alle differenze fra i vari termini che ho usato in apertura di questo editoriale.
La parola euristica deriva dal greco e il suo significato letterale è scoprire, trovare. Le euristiche sono delle scorciatoie mentali che ci consentono di scegliere, molto velocemente, la migliore soluzione possibile con il minimo sforzo e rappresentano un atteggiamento ancestrale del nostro cervello, uno stimolo ad agire velocemente di fronte alle situazioni di pericolo che ci ha permesso di sopravvivere in epoche in cui decidere in fretta faceva la differenza tra vivere o morire.
La parola bias viene dal francese biais che significa obliquo. Oggi la parola bias è utilizzata spesso come sinonimo di pregiudizio, ma c’è da dire che non tutti i pregiudizi sono bias.
Anche i bias sono delle euristiche, ma definiscono quelle inclinazioni errate della mente che portano a decisioni sbagliate.
Il termine pregiudizio, come ci ricorda Wikipedia, deriva dal latino prae, “prima” e iudicium, “giudizio” e può assumere diversi significati, tutti in qualche modo collegati alla nozione di preconcetto o “giudizio prematuro”, ossia basato su argomenti pregressi e/o su una loro indiretta o generica conoscenza.
Infine per trappole mentali possiamo intendere una sorta di macro categoria nella quale ricadono tutti e tre i precedenti concetti.
Insomma, tutte queste trappole mentali, che siano euristiche, bias o pregiudizi, sono meccanismi automatici ed innati che il nostro cervello utilizza per affrontare “velocemente” le oltre 35.000 decisioni quotidiane che siamo chiamati a prendere.
Capire l’utilità e la pericolosità di questi meccanismi cognitivi automatici può aiutarci a migliorare la qualità delle nostre decisioni e a difenderci da quei bias utilizzati dal marketing per influenzare le nostre scelte, non solo di acquisto.
Come ha scritto Raffaele Gaito, che ai Bias ha dedicato un agile ed interessante manuale, “Guida ai bias cognitivi”(lo trovate su Amazon in formato ebook a 0,99 centesimi): “Non credete ad ogni cosa che pensate”.
E se non dovesse bastare e siete ancora dubbiosi, allora vi propongo una citazione dello psicologo israeliano Daniel Kahneman, vincitore, insieme a Vernon Smith, del Premio Nobel per l’economia nel 2002 per i suoi studi sulla finanza comportamentale, che nel suo celebre e citatissimo saggio “Pensieri lenti e veloci” scrive:
“Molte persone sono troppo sicure delle loro intuizioni e tendono a riporre in esse troppa fiducia.”
Quindi, per finire, se volete scoprire qualcosa di più su bias, euristiche e pregiudizi, leggete il nostro ultimo numero, e se volete approfondire ulteriormente continuate con i due libri che ho citato.
Raffaello Castellano
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