Non è una novità che in tempi recenti il marketing faccia sempre più ricorso alle neuroscienze e alla teoria psicologica per influenzare le decisioni dei consumatori. Il neuromarketing cerca infatti di far leva sulle emozioni inconsce e sui meccanismi cognitivi della mente.
Cos’è un bias?
Il bias è un errore di valutazione della nostra mente, si tratta di un’interpretazione soggettiva non corretta degli eventi per fare in modo che questa corrisponda alle proprie convinzioni pregresse. Per tale motivo è frequente che un bias si verifichi in presenza di forti credenze e rigidi schemi mentali, che influenzano la percezione della realtà mostrandosi come delle vere e proprie “trappole mentali”. Spesso, infatti, i nostri comportamenti non sono razionali ma influenzati da errati convincimenti.
Il bias è diventato una leva del neuromarketing che, occupandosi dei processi decisionali del consumatore, (ad esempio la reazione di fronte ad una pubblicità), lo utilizza per creare volontariamente una visione distorta della realtà che possa incidere sull’acquisto.
I bias cognitivi sono raggruppabili in 4 principali macro-aree:
- Le strategie cognitive che il cervello mette in atto per selezionare rapidamente le informazioni più importanti tra le tante con le quali ha a che fare
- Le tecniche messe in atto dalla mente per riempire dei gap tra un’informazione e l’altra, ad esempio, quando cerchiamo di ricostruire un ricordo
- Le strategie mentali che riconoscono maggiore rilevanza ad alcune informazioni rispetto ad altre sulla base del tempo necessario per elaborarle
- La codifica delle informazioni richiede tempo, per questo la mente attua dei meccanismi che tendono a tralasciare alcune informazioni
L’importanza del bias è dunque scontata per le aziende, ma non solo. Per il consumatore risulta altrettanto utile imparare a riconoscerli per essere più consapevole dell’acquisto.
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Ogni giorno prendiamo migliaia di decisioni e non sempre abbiamo il tempo necessario per raccogliere tutte le informazioni necessarie per prendere la migliore decisione possibile. Proprio per sopravvivere a queste situazioni, facciamo involontariamente ricorso ai pregiudizi – ai bias – che intervengono nelle nostre scelte decisionali molto più spesso di quanto pensiamo.
L’effetto Alone
L’Halo effect, come viene definito in inglese, è un termine coniato dallo psicologo Edward Thorndike, sul Journal of applied psychology in un articolo dal titolo The constant error in psychological ratings.
L’effetto alone è un bias cognitivo secondo cui, la percezione di alcuni tratti della personalità di un individuo influenzano la valutazione di altri aspetti, proprio come farebbe l’alone di una macchia.
È uno dei bias più utilizzati nel campo del marketing: l’effetto alone diventa infatti una tecnica per contagiare con la percezione positiva che si ha di un prodotto anche gli altri appartenenti allo stesso brand.
Come utilizzare l’effetto alone nel marketing
I modi per attuare l’effetto alone nell’ambito del marketing sono diversi, tutti in realtà sperimentati, inconsapevolmente, da ogni consumatore quotidianamente.
- Brand extension, nelle estensioni di marca (il caso in cui un brand lancia un nuovo prodotto successivamente ad uno particolarmente forte nelle vendite), l’effetto alone è molto utilizzato. La sensazione positiva derivante dal prodotto che registra alte vendite si estenderà anche sul nuovo lancio. Ne è un esempio vincente il caso Apple, che dopo la fortuna dell’Iphone ha messo sul mercato altri prodotti, apponendo il confortante simbolo della mela su ognuno di essi. Grande uso di questa tecnica si rinviene nel settore dell’editoria e del cinema, molto spesso sull’uscita di un nuovo libro troviamo la dicitura “dall’autore di…” o per un nuovo film “dal regista di…”
- Influencer marketing, si basa sulla pubblicizzazione del prodotto attraverso un ambassador, un personaggio noto, che genera ammirazione tanto da seguire il suo esempio. Avendo ben presente il target a cui si punta, la scelta di un influencer adatta può comportare la traslazione delle emozioni suscitate dal personaggio sul prodotto stesso. Nella pubblicità Nespresso, Geoge Clooney, crea un alone positivo sul prodotto, permettendo al consumatore di percepire un senso di eleganza, raffinatezza e bellezza anche sul caffè stesso
- E-commerce, sui siti di vendita online spesso troviamo dei dati relativi alle vendite che altro non sono che un metodo per creare l’effetto alone e influenzare la percezione del consumatore: il numero di vendite del prodotto o il numero di visitatori presenti in quel momento sulla pagina web, con il fine di creare un’associazione positiva con la popolarità del prodotto. Non è inusuale rinvenire anche le diciture relative ad eventuali partnership dell’azienda, o, ancora più semplicemente le recensioni, che molto influenzano le azioni dei consumatori.
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