Voi come celebrate i vostri traguardi? C’è chi decide di fare un tatuaggio per segnare quel momento per sempre sulla propria pelle, chi organizza una grande festa, chi si concede un regalo costoso o una vacanza nel luogo che ha sempre sognato.
…E le aziende? Cosa fanno le aziende? La risposta, oggi, sta spesso in una singola parola: Storytelling!
Non chiamatela banalmente pubblicità o corporate communication, lo storytelling è lo strumento perfetto per celebrare i traguardi, raccontare qualcosa in più sulla realtà aziendale, conquistare i consumatori appellandosi alle emozioni. E’ comunicazione emozionale, è capacità di portare alla luce i valori aziendali, spesso anche i benefici per la collettività e tirar fuori il mondo costruito attorno al brand su cui spesso non ci si sofferma.
Ma andiamo per gradi, lo storytelling è la capacità di raccontare una storia, niente di più intuitivo. Il corporate storytelling, invece, mette in campo l’abilità di narrazione combinandola con l’azienda, la sua storia e i suoi valori. In questa sorta di nuova moda di marketing, i media digitali hanno un ruolo fondamentale, grazie alla loro stessa natura relazionale e alla capacità di diffondere i messaggi in modo virale.
Lo storytelling senza il web si concretizzerebbe, ad esempio, in una brochure per celebrare il decennale; strumento che è andato benissimo per anni, ma che nel panorama comunicativo di oggi sarebbe a dir poco riduttivo. Video, infografiche, animazioni sono gli strumenti più utilizzati per lo storytelling oggi, oltre ai classici spot pubblicitari, ma appositamente studiati in chiave narrativa.
Un esempio di storytelling ben riuscito, a mio avviso, è quello di Telecom Italia di qualche anno fa, “Le emozioni non cambiano. Il modo di comunicarle si”, che mostra l’evoluzione della comunicazione – telefonica e non solo – dagli anni ‘50 ad oggi: dal telefono del bar di quartiere, alla cabina telefonica, al cellulare, lo smartphone, fino alla videochiamata dei tempi moderni (…e chissà come continuerebbe).
Una stessa scena che ha continuità nel tempo e tra vari mezzi, con il solo logo Telecom italia alla fine. Un concentrato, in appena 50 secondi, di storia italiana, moda, stili di vita e del percorso di modernizzazione della comunicazione.
Una storia, quella della bimba Francesca, che sembra precedere quella dell’azienda, ma che la introduce soltanto, come un pretesto per far ripercorrere, quasi con nostalgia, tappe e momenti …e riflettere su come un’azienda come Telecom oggi (ieri Sip e già Stipel, che noi millennials non ricordiamo nemmeno), ci ha semplificato la vita e il contatto con le altre persone.
Come distinguere lo storytelling dal messaggio pubblicitario?
Semplicissimo! Ecco in breve le caratteristiche dello storytelling aziendale:
- Nello storytelling il focus non è il prodotto nè la spinta alla vendita diretta, ma il coinvolgimento. Lo storyteller è seduttore, non venditore. Non aspettatevi call to action, inviti all’acquisto, o almeno non diretti.
- Il messaggio è emozionale, non razionale. Lo storytelling, quello fatto bene, prende per mano il consumatore e lo invita nel mondo del suo brand, attiva l’emisfero destro del cervello, quello emozionale, ed è capace di far cambiare prospettiva. Io dopo aver visto il video Telecom italia mi sono anche sentita un po’ in colpa per aver fatto la migrazione a Fastweb ad esempio. Voi non vi siete sentiti grati a Telecom?.
- L’obiettivo è spesso informativo. Qui stiamo parlando di storytelling in particolare per celebrare i traguardi, perché il numero di Smart Marketing di questo mese è dedicato al tema dei traguardi, ma di certo questo non è l’unico caso in cui le aziende fanno storytelling. In molte occasioni lo storytelling è accostato a tematiche importanti per l’azienda,come impegno sociale e il CSR o ancora viene utilizzato per comunicare in modo immediato e diretto delle informazioni non semplicissime.
E adesso rifletteteci: quanti sono i video, gli spot, i contenuti creativi che avete visto sul web e che avete chiamato semplicemente “pubblicitari”, perchè associati a un’azienda o un brand, e che alla luce di queste considerazioni riconoscete adesso come “storytelling puro”?Apple, Coca Cola, Ikea… la lista sarebbe lunghissima e ci sono tanti casi da manuale che ne hanno ispirato altri e che continueranno a farlo.
Lo storytelling, forse, non è un vero e proprio trend innovativo, ma è la risposta a due semplici considerazioni: le aziende amano raccontarsi, ma soprattutto noi tutti amiamo le storie, sin da cappuccetto rosso, le mille e una notte o l’Iliade e l’Odissea.