È stato definito il più efficace e potente strumento di comunicazione al mondo e deve il suo successo al web, ai social media e alla loro natura partecipativa che punta alla condivisione. E’ il viral marketing, un nome quasi minaccioso, ma metaforico, che esprime una tecnica di marketing dal potenziale incredibile.
La viralità è la base del successo di molti casi notissimi sul web: influencer, blogger, youtuber, ma anche casi aziendali indimenticabili (come Will it blend della Blendetec per citarne uno).
Il marketing virale è una pratica che rispolvera il vecchio concetto del passaparola, resa possibile, facilitata e soprattutto potenziata dalla tecnologia e dai social media.
Il principio del marketing virale si basa sull’originalità di un’idea. Possiamo dire che un post è virale se, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce ad espandersi molto velocemente, come un virus. A promuovere questa espansione siamo noi, utenti del web, untori di popolarità, desiderosi di condividere con amici e follower i contenuti che più ci interessano /divertono/ innervosiscono. Spesso si tratta di contenuti video, che meglio si prestano a questo tipo di diffusione.
Il punto di forza del viral marketing è proprio la credibilità di chi inoltra il messaggio e la sua volontà di condividerlo con gli altri. Quando in Italia giungevano i primi esempi di marketing virale, per lo più provenienti dagli USA, lo definivamo “marketing non convenzionale”, perché ancora, in quel momento, anche i social media erano non convenzionali, e soprattutto lo sharing che oggi riempie le nostre giornate e le nostre bacheche social non era convenzionale.
Come è nato il viral marketing?
La storia del marketing virale è legata a quella di Hotmail. Lo sapevate? Il marketing virale nasce ufficialmente nel 1996, quando uno dei finanziatori di Hotmail, Tim Draper, fece inserire in calce ad ogni messaggio di posta inviato dalle caselle Hotmail un postscriptum, un messaggio che invitava, tramite una url cliccabile, ad iscriversi al servizio di posta gratuito (P.s.: Get your free email account at http://www.hotmail.com).
In questo modo tutti gli utenti Hotmail, inviando un messaggio di posta elettronica, trasmettevano tre informazioni:
- il servizio funzionava correttamente (quella e-mail ne era la prova);
- era gratuito (a differenza di molti altri account in circolazione) ;
- la persona stessa lo stava utilizzando (e consigliando, anche se inconsapevolmente).
Più e-mail venivano inviate e più veniva diffuso il virus. In soli 18 mesi Hotmail passò da 0 a 12 milioni di utenti registrati. Un caso di grande successo, grazie a una diffusione virale quasi inconsapevole. Alla fine del 1997, Steve Jurvetson, finanziatore di Hotmail, descrisse il diffondersi epidemico del servizio parlando per la prima volta di viral marketing e coniando così il termine.
Oggi sappiamo che la condivisione di un post o di un video può determinarne il successo, ma questo non ci distoglie dallo sharing. Siamo abituati a condividere, amiamo fare endorsement, sentirci tutti un po’ influencer, e a differenza degli utenti Hotmail condividiamo consapevolmente. Non siamo che anelli di una catena fatta di connessioni e condivisioni.
Sono tante le aziende che, per fronteggiare lo sviluppo del web 2.0 e degli user generated content hanno iniziato a testare, in risposta, i company generated content. Contenuti creati dalle aziende ma lanciati tramite blog, social e canali tipici degli UCG. Le aziende hanno iniziato, quindi, a comportarsi come i consumatori, sperando di catturare il loro interesse, i loro like e le loro condivisioni con effetto virale. Non tutte sono riuscite nell’ardua impresa ma qualcuno si è distinto dalla massa.
Di certo creare contenuti virali non è semplice.
Forse poteva esserlo agli albori della comunicazione online, quando i contenuti disponibili in rete erano limitati, i social media non erano regolati dagli algoritmi e non esistevano i post a pagamento. Oggi bisogna fare i conti con la concorrenza, gli ads, la targettizzazione, l’esagerato numero di stimoli disponibili sul web, lo spam e il disinteresse degli utenti nei confronti di molti contenuti privi di valore.
Per far sì che un contenuto diventi virale, oggi, è importante che sia prima di tutto di qualità, d’impatto, capace di dare informazioni davvero interessanti o divertenti e che si differenzino dalla maggior parte delle altre in circolazione. E poi, inutile negarlo, nell’era degli influencer è molto importante anche e soprattutto chi crea e condivide il contenuto stesso. Un video realizzato o condiviso da un top influencer avrà grandi probabilità di svilupparsi viralmente in tempi brevissimi. I follower, però, aderiranno a questa sorta di catena soltanto se riterranno di avere un ritorno positivo, anche immateriale, come quello di risultare simpatici o intelligenti o informati agli occhi degli amici e dei propri follower. Il contenuto considerato di valore viene passato, dunque, da una persona ad altri contatti e così via, seguendo una diffusione a macchia d’olio.
Youtube, che quest’anno festeggia il suo 13° compleanno, è sicuramente stato uno degli strumenti fondamentali del marketing virale e continua ad essere la piattaforma di videosharing più utilizzata al mondo. Conquistare Youtube è un po’ come conquistare il mondo, in termini social ovviamente.